2023年10月1日——この日から、日本では「ステマ」が景品表示法の規制対象になりました。広告であることを隠した宣伝、つまり、やらせ口コミや報酬付きレビューを「一般客の感想」に見せかける行為は、法律上の問題になり得る時代です。それでも「口コミを増やします」「星を買いませんか」という営業は、いまだに店舗へ届き続けています。この記事では、何がアウトで何がセーフなのかの境界線を、景品表示法とGoogleポリシーの両面から整理します。
やらせ口コミに関わる2つのルール
店舗の口コミ施策を縛るルールは、大きく2系統あります。ひとつは国のルールである景品表示法（ステマ規制・優良誤認）、もうひとつはプラットフォームのルールであるGoogleのコンテンツポリシーです。
混同されがちですが、両者は別物です。Googleのポリシーに違反すれば口コミの削除やプロフィールの表示制限があり、景品表示法に違反すれば行政による措置命令や社名公表があり得ます。片方をクリアしてももう片方でアウト、という組み合わせも存在するため、両方を知っておく必要があります。
景品表示法のステマ規制：責任を負うのは店側
2023年10月に施行されたステマ規制は、「事業者が自らの商品・サービスについて行う表示なのに、第三者の感想であるかのように見せる」ことを不当表示として禁止するものです。ポイントは3つあります。
- 規制されるのは事業者（広告主）——書いた側のインフルエンサーや代行業者ではなく、依頼した店側が措置命令の対象になります
- 報酬は金銭に限らない——無料提供や割引など、経済的な利益と引き換えの投稿で、その関係性を隠していれば問題になり得ます
- 依頼の形式は問わない——明確な契約書がなくても、実質的に事業者が表示内容を決めていたと判断されれば対象です
実際に、口コミ投稿の見返りに割引を提供していた事業者への措置命令も出ています。「みんなやっているから大丈夫」という感覚は、施行前の古い常識と考えたほうが安全です。
Googleのポリシー：削除・表示制限のリスク
Googleの口コミポリシーは、法律よりさらに広い範囲を禁止しています。主なものを挙げます。
- 実体験に基づかない投稿（行っていない店への口コミ、代筆）
- 金銭・割引などの見返りと引き換えの口コミ募集（星の指定がなくても対象）
- 自分の店への投稿、競合店への攻撃的な投稿など利害関係者によるもの
- ネガティブな口コミを書かせないよう選別して依頼する行為（レビューゲーティング）
違反が検出された場合、口コミの削除にとどまらず、新規口コミの受付停止や、プロフィール全体への警告表示が行われた事例が海外では公表されています。積み上げた口コミ全体の信頼が一度に崩れるのが、このリスクの怖いところです。
「弊社なら安全に口コミを増やせます」という営業の中には、実態がポリシー違反の代筆・購入というものが混ざっています。見分け方は手法を具体的に説明できるかどうかです。代筆・購入と、依頼導線の設計と返信の運用は、まったく別の仕事。前者は投稿そのものを外部が作りますが、後者は実際に来店したお客様が書きやすい状況を設計し、届いた口コミに返信する仕事です。手法を尋ねて「企業秘密」と濁す業者は、その時点で契約候補から外してください。
アウト／セーフの境界線を具体例で
| 施策 | 判定 | 理由 |
|---|---|---|
| 口コミ投稿で会計から10%割引 | アウト | 見返りと引き換えの募集。Googleポリシー違反、隠せばステマ規制の問題も |
| 業者から星5口コミを10件購入 | アウト | 実体験のない投稿の購入。両ルールに抵触し得る |
| 満足した様子のお客様だけにQRカードを渡す | グレー | 選別的な依頼はレビューゲーティングと見なされる可能性。全員への案内が無難 |
| 会計時に全員へ「よろしければ口コミをお願いします」と案内 | セーフ | 見返りなし・選別なしの依頼はポリシー上も問題なし |
| 低評価の口コミに事実に基づいて返信する | セーフ | 返信は推奨される運用。感情的な反論や個人情報の記載は避ける |
境界線の考え方はシンプルで、「見返りを渡していないか」「投稿者を選別していないか」「実体験か」の3点を満たせば、依頼行為そのものは問題ありません。
安全に口コミを増やす王道
結局のところ、安全に増やす方法は「依頼の仕組み化」しかありません。会計時の一言、テーブルやレジ横のQRコード、来店後のメッセージ。ただし、これを設計と呼べる水準にするには決めることが多くあります。どの瞬間を満足のピークと見るか、誰が声をかけるか、全員に案内する形をどう保つか（選別すればレビューゲーティングです）、断られた日にどう引くか。決めきった店とそうでない店で、件数の差は着実に開きます。そしてこの導線は、業種によって置ける場所がまったく違います。会計のたびに顔を合わせる業態と、施術後にそのまま帰る業態、来店から時間が経ってから満足が確定する業態では、依頼を差し込める瞬間が別の場所にあるからです。他店でうまくいった型をそのまま持ち込んでも、噛み合わなければ件数は動きません。自店の場合どの瞬間に置くべきかは、来店から会計までの流れと、いま口コミがどう積まれているかを見ないと決められません。現状を把握するところからなら、無料のAI診断が使えます。当社が運用を支援してきた中でも、口コミ749件まで積み上げた店舗は、例外なくこの導線を回し続けています。※当社FACTORは、この依頼導線の設計と、届いた口コミへの全件返信（外国語レビューは多言語で対応）を、設計から運用ごと引き受けています。代筆・購入は一切行いません。
よくある質問
割引と引き換えに口コミをお願いするのはアウトですか？
スタッフや家族に口コミを書いてもらうのは問題ありませんか？
「口コミ代行業者」から営業が来ました。使っても大丈夫ですか？
まとめ
やらせ口コミのリスクは、「Googleに消されるかもしれない」という次元から、「法律違反として社名が公表されるかもしれない」という次元に変わりました。しかも責任を負うのは、書いた業者ではなく依頼した店側です。見返りなし・選別なし・実体験、この3条件を守った依頼は今もまったく問題ありません。近道に見える裏道を避け、導線づくりに時間を使うことが、結果的に一番の近道です。
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