月10万円の集客予算配分
配分の重心が店ごとに逆を向く理由

先に結論を書きます。月10万円の集客予算に「全店共通の正解配分」はありません。ただし、配分の判断がどこで割れるかには共通の構造があります。この記事では、その構造と、状況によって配分の重心が逆を向く理由を整理します。

配分は何で割れるのか

刈り取りと育成は、時間軸が逆を向く

集客施策は大きく2種類に分かれます。「今まさに探している人」に見つけてもらう刈り取り型（検索・マップ・検索連動広告）と、「まだ探していない人」に知ってもらう育成型（SNS・チラシ・ブランディング）です。両者は効き方の時間軸が逆で、どちらに寄せるかで同じ10万円の戻り方が変わります。気をつけたいのは、「地域名＋業種」で検索している来店意欲の高い人を取りこぼしたまま育成にお金を使うと、蛇口を閉めずにバケツを増やすような状態になることです。

止めても残るものと、止めたら止まるもの

Googleビジネスプロフィールやホームページの整備は、積み上げた評価が残る土台です。広告は、出稿を止めれば効果も止まるアクセルです。どちらにどれだけ回すかで、月を追うごとに「広告を止めても残る資産」が増えるか、毎月同じ額を払い続けるかが分かれます。

薄く分散すると、何も判定できなくなる

施策の数を増やすほど、1施策あたりの金額は薄くなります。薄くなりすぎると、どの施策も「効いたのか効いていないのか分からない」状態になり、特に広告は良し悪しの判断材料が集まりません。どこまでなら分けてよいかは、業種の客単価と商圏の競争の強さで変わります。

選択肢ごとの型の違い

主な選択肢は、MEO（Googleビジネスプロフィールの運用）、検索連動広告、SEO・ブログ、SNS運用、ポータル掲載です。金額の差は、その施策にどれだけの判断が入っているかの差でもあり、金額を一覧にしても配分は決まりません。大事なのは金額よりも、それぞれが刈り取りか育成か、土台かアクセルかという型のほうです。MEOとSEOは蓄積で効く土台側、検索連動広告とポータルは当月から動く側に寄ります。なお、Googleビジネスプロフィールは、Google側の利用料はかかりませんが、狙う語の設計と月次の判断は別に要ります。

自店がいま、どの型をどれだけ埋められているかで、次に足すべき場所が変わります。どこに足すと伸びるかは、同じ商圏の競合がどこまで埋めているかで変わります。土台が空のまま広告を厚くすれば、出稿を止めた月に振り出しへ戻ります。ポータルにいたっては、業種によって存在感がまったく違い、同じ掲載費でも意味が正反対になります。

状況によって重心はどう動くか

ここで示すのは金額の内訳そのものではなく、状況によって重心がどちらに振れるかです。同じ「開業したて」でも、商圏に競合が何軒あり、そのうち何軒が運用されているかで、必要な金額は変わってしまうためです。

両端にあるのが、開業したばかりで認知も口コミもない店と、営業歴が長く評判はあるのにネット上に反映されていない店です。前者は土台がまだ評価として効かない時期にあり、後者は既存客と評判という資産がすでにあるのに、それが検索面に反映されていない状態そのものが損失になっています。両者で配分の重心は逆を向き、しかも重心をいつ乗り換えるかで結果が割れます。乗り換えの時期を読み違えると、広告費が下がらないまま固定費化したり、育ちかけた土台を手放したりすることになります。また後者でも、「何が反映されていないのか」は店ごとに違い、そこを特定しないまま整備を始めると、すでに足りている箇所に手を入れて終わります。

大半の店はその間にあり、競合の密度によって位置が動きます。激戦区になるほど、配分以前に「どの語で戦い、どこで戦わないか」の判断が重くなり、どの語に寄せるかは競合が現在どの語を押さえているかを見て決めるもので、机上では選べません。ここは様子見で済ませる領域ではなく、狙う順位を決めて取りに行く領域です。

どの状況にも共通しているのは、配分を決める前に自店がどの状態にあるかの判定が要るという点です。ここを取り違えると、正しい配分表を持っていても間違った箱にお金を入れることになります。自店の現在地を読む材料は、店の管理画面の中にはありません。GoogleマップのURLを貼ると、現在の見え方の要点がその場で表示されます。

放置したときの損失は、予算の無駄遣いだけでは済みません。間違った箱にお金を入れている間も、「地域名＋業種」で店を探していたお客様は比較の段階で競合へ流れ、その月の来店と売上はそのまま取りこぼされます。しかも「来なかったお客様」は、どの施策の数字にも一人も残りません。

※当社の支援先には、電話385%増の例があります。当社FACTORが配分の重心を判断するとき、見ているのは自店の数字だけではありません。同じ商圏で上位に並ぶ競合がどの語を押さえ、どこまで運用しているか。検索する地点や言い回しを変えたとき、上位の顔ぶれがどう入れ替わるか。こうした並びは、店の管理画面にも広告の管理画面にも一行も残りません。そこに記録されるのは自店の数字だけで、隣の店がどう見えているかは最初から記録の対象外だからです。

予算が判定不能になる使い方

配分の正解は店ごとに違いますが、どの店でも予算を判定不能にしてしまう使い方があります。代表的なのは「全部少しずつ」の均等割りで、すべての施策が効いたのかどうか分からなくなります。もう一つが、電話やフォームの計測がないまま広告を出すことで、何件来たかすら分からないまま翌月の予算を決めることになります。ほかにも判断を誤らせる使い方はあり、どれに当たるかは施策の組み合わせと業種で変わります。

効果測定で配分を誤る構造

配分を見直すとき、施策ごとの成果を横に並べて比べたくなります。ただ、施策によって効果が現れるまでの時間が違うため、同じ月数で横に並べただけでは正しく比べられません。積み上げ型の施策を、当月から動く施策と同じ物差しで評価すると、伸びる直前で打ち切ることになります。

もう一つの落とし穴は、自店の数字だけで良し悪しを決めてしまうことです。問い合わせが横ばいでも、同じ時期に商圏の競合が一斉に運用を強めていれば、横ばいは健闘を意味します。逆に増えていても、競合がもっと伸びていれば取り分は減っています。自店の数字の意味は、競合の動きと並べて初めて決まります。そしてその競合の動きは、自店の管理画面には出てきません。

よくある質問

まとめ

月10万円の配分に全店共通の正解はなく、刈り取りか育成か、土台かアクセルかという型のどこが空いているかで、足すべき場所が変わります。開業直後の店と評判のある店とでは重心が逆を向き、激戦区になるほど配分以前に戦う場所の選定が重くなります。具体的な金額の割り方は、商圏の競合密度と、その競合がどこまで運用されているかによって動きます。そして、自店の数字の意味も、自店が競合と並んだときにどう見えているかも、店の中からは再現できません。外から見たときの出方は、それを持っている側に出してもらうほうが早く確かです。