日本政府観光局（JNTO）の統計では、2024年の訪日外客数は約3,687万人と過去最高を記録し、その後も増加基調が続いています。ここで考えたいのは「その何割が、あなたの店の前を素通りしているか」です。訪日客の多くは、来日前も滞在中もスマホのGoogleマップで行き先を決めます。つまり、マップ上の情報が英語圏・アジア圏のユーザーにどう見えているかが、インバウンド集客の勝負どころになります。この記事では、訪日客がマップで店を選ぶ仕組みと、優先順位をつけた整備の手順を解説します。
数字で見る訪日客とマップ検索
訪日客の行動には、日本人客と決定的に違う点が1つあります。日本のグルメサイトや予約サイトをほぼ使わないことです。母国で使い慣れたアプリ——多くの国ではGoogleマップ——をそのまま日本でも使います。ホットペッパーや食べログにどれだけ投資していても、訪日客にはその情報が届きません。
一方で、Googleマップは世界中で同じ仕組みで動いています。あなたの店のビジネスプロフィール（GBP）は、何もしなくても英語や中国語のユーザーの検索結果に表示されます。カテゴリ名や住所は自動で翻訳され、口コミも翻訳ボタン1つで読めます。訪日客向けの「専用の広告枠」を買わなくても、土台はすでに存在しているわけです。問題は、その土台が選ばれる状態になっているかどうかです。
訪日客がGoogleマップで店を選ぶ仕組み
訪日客の検索は、日本人の「地域名＋業種」検索とは少し違う動き方をします。典型的なのは次の2パターンです。
- 現在地起点の検索：ホテルや観光地から「restaurant near me」「ramen」などで検索。距離と評価で候補が絞られる
- 来日前のリサーチ：SNSや動画で見た店をマップで保存しておき、滞在中に保存リストから訪問する
どちらの場合も、Googleは検索者の言語設定に合わせてプロフィールを表示します。ここで効いてくるのが、ローカル検索の順位を決める3要素（関連性・距離・知名度）です。訪日客の検索は現在地起点が多いため、観光地やホテル密集地に近い店ほど、整備するだけで表示機会が増えやすい構造があります。逆に言えば、駅前や観光ルートから外れた店は、口コミ数や情報の充実度で距離のハンデを埋める必要があります。
訪日客の口コミは母国語で書かれ、その言語のユーザーへの表示に影響するとみられます。英語の口コミが多い店は英語圏の検索で、中国語の口コミが多い店は中華圏の検索で選ばれやすくなる——という循環が生まれます。
訪日客がプロフィールで見ている情報の順番
実際の運用で訪日客の反応を見ていると、彼らがプロフィールで確認する情報にはおおよそ順番があります。
- 写真：料理・店内・外観。言語の壁がないため、判断材料の中心になります
- 評価と口コミ：星の数と、自分の言語（または英語）の口コミがあるか
- 営業時間：「今開いているか」。祝日設定のミスは機会損失に直結します
- 属性情報：クレジットカード対応、ベジタリアン対応、Wi-Fiなど
- メニューと価格：事前に予算感を掴みたいというニーズが強い
注目すべきは、この5つのうち翻訳作業が必要なものがほとんどないことです。写真・営業時間・属性・価格は言語に依存しません。「英語ができないからインバウンドは無理」という思い込みで、言語と関係ない整備まで止まっている店が本当に多いのです。
多言語対応の優先順位｜翻訳より先にやること
まずやる：言語に依存しない整備
写真を種類別に揃える（料理・店内・外観・メニュー）、営業時間と定休日を正確にする、支払い方法や設備の属性を埋める。ここまでは日本語だけで完結し、訪日客への効果も大きい部分です。
次にやる：メニューの英語表記
フルの多言語サイトは不要です。写真付きメニューに英語を1行添えるだけで、注文のハードルは大きく下がります。品名と主要な食材（豚・牛・魚介・アルコールの有無）が分かれば十分です。宗教・アレルギーの理由で食材を確認したい訪日客は多く、この1行が来店の決め手になることもあります。
続けるのが大変：外国語の口コミへの返信
外国語の口コミにも返信は有効です。翻訳ツールを使えば自力でも書けますが、実際の運用では日本語の返信と外国語の返信を並行して続けるところで手が止まりがちです。※余談ですが、当社FACTORの運用代行では外国語口コミへの返信対応も含めて店舗の代わりに行っています。訪日客の口コミが増えてきて手が回らない、という段階でご相談いただくことが多いです。
業種・立地別の考え方
インバウンド対応の優先度は、店の立地と業種によってかなり差があります。
| 状況 | 優先度 | 理由と打ち手 |
|---|---|---|
| 観光地・ターミナル駅周辺の飲食店 | 高い | 現在地検索の表示機会が多い。写真とメニュー英語化を最優先 |
| 宿泊施設・体験サービス | 高い | 来日前リサーチの対象。口コミの量と多言語返信が効く |
| 住宅街の美容室・サロン | 中 | 在住外国人がターゲット。英語対応可否を属性と説明文に明記 |
| 商圏が地元中心の業種（学習塾など） | 低い | 無理にやらない。国内向けMEOに集中するのが合理的 |
すべての店がインバウンド対応をすべき、とは言いません。ただ、訪日客が実際に店の前を歩いているエリアでマップ上の情報が日本語のままの「見えない店」になっているなら、それは広告費ゼロで拾えるはずの需要を逃している状態です。
よくある質問
英語ができなくても訪日客の集客はできますか？
Googleビジネスプロフィールに外国語の説明文を登録できますか？
外国語の口コミには何語で返信すべきですか？
まとめ
訪日客の集客は、特別な広告や高額な多言語サイトから始まるものではありません。彼らが実際に使っているGoogleマップ上で、写真・営業時間・属性・メニューという言語に依存しない情報を整えることが第一歩です。2024年に約3,687万人と過去最高を更新した訪日客の流れは、観光地だけでなく街中の店にも及んでいます。まずは自店のプロフィールを英語設定のスマホで開いて、外国人観光客の目にどう映っているかを確かめてみてください。
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