クリニックのMEO対策｜医療広告ガイドラインと
口コミ返信の境目

「医療広告ガイドラインが厳しいので、うちはGoogleビジネスプロフィールをほぼ触っていません」——クリニックの現場でよく聞く話です。しかしこれは、いささかもったいない誤解です。ガイドラインが制限しているのは広告に該当する表現の一部であって、診療時間や対応疾患、アクセス方法といった患者が来院前に必要とする客観的な情報の掲載までは禁じていません。むしろ情報が空欄のままのほうが損が出ます。電話までかけてくれる人はごく一部で、大半は比較画面の中で別の院を開き、来院をやめたことを院に伝えないからです。この記事では、迷いやすい場面ごとに判断の軸を整理します。

誤解を解く｜制限されているのは何か

医療広告ガイドライン（正式には医業もしくは歯科医業又は病院等に関する広告等に関する指針）が問題にしているのは、表現のうちの一部です。取り返しがつきにくい代表格を挙げるなら、ひとつは事実でない内容や誇大にふくらませた表現、もうひとつは治療内容や効果に関する患者の体験談、およびビフォーアフター写真を広告として使う形です。前者は指摘を受けてから記載を下げても、それを読んで来院しなかった人には届きません。後者は掲載した時点で問題になりうるうえ、取り下げても検討者の記憶からは消えません。

ほかにも判断の要る線があり、どの線に当たるかは診療科と、同じ内容をどう言い表すかで変わります。いずれの線も、患者の判断を助ける事実か、来院を促すための評価か、という一本の軸の上にあります。患者が来院前に必要とする事実の記載は、この軸のどちら側でもありません。

なお、実際の運用では自治体の指導方針や個別の解釈によって判断が分かれる部分もあります。この記事の内容も一般的な整理であり、個別の法的助言に代わるものではありません。法の解釈そのものとは別に、その線の内側で何をどこまで出すかという運用側の判断があり、当社が引き受けているのは後者です。

事実の欄が空欄のまま残る理由

ガイドラインを理由に空欄のまま放置されがちなのは、どれも患者が来院前に必要とする事実の欄です。そしてその空欄は、院内にいる人からは一番見えにくい場所にあります。ほかにも空きやすい欄があり、どれが差になるかは診療圏の他院の並びで入れ替わります。

ここに挙げた項目は、いずれも事実の記載です。ガイドラインを理由に空欄のままにしておく必要はありません。空欄が多い院ほど、患者は判断できずに電話をかけ、その電話が受付を圧迫します。そして電話までかけてくれる人は、ごく一部です。大半は比較画面の中で別の院を開き、来院をやめたことを院に伝えません。どこから手を付けるか決めかねている数ヶ月ぶん、その日の枠に入るはずだった患者が静かに減り続けますが、減った側は受付の記録にも売上の内訳にも「来なかった人」としては現れません。ただし、どこから埋めるかで効き方が変わります。同じ診療圏の他院がどこまで埋めているかによって、どの項目が差になるかが変わるからです。全院が書いている情報は差になりませんし、逆に誰も書いていない一項目が比較画面での決め手になることもあります。この見極めを飛ばすと、同じ手間をかけても差がつく欄に当たらないまま終わります。

表現に注意が必要な場面

実務で迷いが出るのは、禁じられた表現をそれと分かって書くときではありません。事実を伝えようとした一文が、読む側には評価として届いてしまうときです。

たとえば「最新設備」。導入したのが本当に新しい機器であっても、「最新」は時点が動く語なので、書いた瞬間から事実と表示のあいだにずれが生まれます。同じ内容を伝えるのに、事実の側に寄せた書き方と、評価の側に寄った書き方が両方存在する——ここが実務でいちばん手の止まる場所です。効果の伝え方も、自費診療の費用の見せ方も、構造はまったく同じです。断定を避ければ済むという話ではなく、どこまでなら事実として示せるかの線を、文言ごとに引き直す作業になります。

そしてその線は、診療科によっても、同じ院の中でも書き手によっても動きます。自由診療の比重が高い科ほど費用と効果に踏み込む場面が増え、線の近くを通る回数そのものが違ってきます。

投稿・写真の判断基準

GBPの投稿機能は、クリニックでも問題なく使えます。ガイドラインに触れにくいのは、診療体制や来院前に必要になる事実を淡々と知らせる種類の投稿です。臨時休診の告知が広告として問題になることはありません。

ただし、どの種類を厚くするかは標榜科目と患者層で変わります。投稿は出せば効くというものではなく、何を、どの時期に、どの頻度で回すかの設計で結果が分かれます。お知らせだけを流し続ける院は情報として無害な代わりに検索での拾われ方が伸びず、季節ものに寄せすぎると閑散期に何も出せなくなる。ここを決めないまま始めた投稿は、数ヶ月で止まって「最終投稿が半年前」の状態になり、かえって現在の診療体制が伝わらなくなります。

写真で取り返しがつきにくいのは、治療のビフォーアフター写真を誤認を招く形で掲載することです。GBPのように詳細な説明を添えにくい場所では、線の内側に収める余地そのものが小さくなります。ほかにも判断の要る線があり、どこに当たるかは写っているものと、誰の同意が要るかで変わります。

口コミと返信の扱い

医療広告ガイドラインの話がいちばん実務に効いてくるのが、この口コミと返信の場面です。投稿や写真は出す前に止められますが、口コミは止められません。入ってきたものに対して、院の側は返すか返さないかの選択しか持たないうえ、返した文面はそのまま広告と同じ画面に並びます。制約が強い場所ほど、同じ制約の下にいる院どうしで差がつきます。

口コミそのものは患者の投稿であり、医療機関の広告ではありません。ただし医療機関側が体験談を集めて広告的に使うことには制限があります。院の側がその内容をどこに置き直すかによって、かかる制限が変わります。どこからが広告として読まれるかは、載せる場所と前後の文脈で動きます。

返信では、ガイドラインの手前に守秘義務の線が先に来ます。そして公開した文面は、取り下げても検討中の患者の目を通ったあとになります。ほかにも踏み込みの要る線があり、どこまで書けるかは口コミに書かれた内容と診療科によって変わります。

とりわけ低評価への返信は、書き方ひとつで印象が大きく変わる一方、感情的にならずに定型を保ち続けるのが難しい作業です。院長が診療の合間に書くとどうしても反論調になりがちで、しかも一度公開すると検討者の目に残り続けます。ガイドラインと守秘義務の線を踏み越えずに、それでいて冷たく見えない文面を毎回組み立てる——この判断は、件数が増えるほど重くなります。※当社FACTORは、こうした口コミ返信を、返信方針と院内の承認フローの設計から日々の運用まで引き受けています。この線引きを決めるとき見ているのは自院の口コミ欄だけではなく、同じ商圏の同科目がどこまで書いていて、どこから先に踏み込んでいないかまで並べて逆算しています。この比較材料は自院の管理画面には出てこないため、社内では組み立てにくい部分です。

迷ったときに立てる問い

個別の文言で迷ったときに立てる問いは、煎じ詰めるとひとつです。それは患者が判断するための事実か、それとも来院を促すための評価か。事実の側に立っているかぎり書ける範囲は、「ガイドラインがあるから何もできない」と思われているよりかなり広く残っています。ただし、その広い範囲のどこに立つかは院の側だけでは決まりません。同じ診療圏の他院がどこまで書いているかで、同じ文面の見え方が入れ替わるからです。

ただし、この一問で片がつくのは易しいほうの文言だけです。線を引く場所は文言ごとに違います。同じ「導入しています」でも、対象が機器なのか術式なのかで受け取られ方が変わります。難しいのは1件ごとの判断そのものより、線をどこに引くかが院内では確定しないことです。同じ文面でも、同じ診療圏の他院がどこまで書いているかによって、踏み込んでいると読まれるか、足りていないと読まれるかが入れ替わります。その並びは自院の管理画面に一行も残らないので、院内でどれだけ丁寧に申し送りをしても、基準そのものが揃うところまで行きません。書き手の練度の問題ではなく、基準を確定させる材料が院の側で発生しないためです。

自院の場合、どの項目が空欄で、どの表現が競合の並びの中で不利に働いているのかは、実際のプロフィールと検索結果を見ないと決められません。無料のAI診断では、GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

よくある質問

まとめ

クリニックのMEOで足を引っ張っているのは、多くの場合ガイドラインそのものではなく、ガイドラインを理由に空欄のまま残された事実の欄です。線を越えるのは表現の側であって、情報発信そのものではありません。難しいのは線を知ることではなく、線の内側で何をどこまで出すかを、診療圏の状況に合わせて決め続けることです。他院がすでに書いている情報を後追いで揃えるだけでは差になりにくく、踏み込みすぎれば指導の対象になる。この幅の中でどこに立つかが、同じ制約下にある院どうしの差になります。

そして、自院がいまその幅のどこに立っているのかは、院内からは見えません。同じ診療圏の他院がどこまで書いていて、どこから先に踏み込んでいないか——この並びは自院の管理画面に一行も残らないので、手元の数字を何か月ぶん並べ直しても出てきません。外から見たときの出方は、院の中からは再現できません。同じ画面に誰が並び、自院のどの文言がどう読まれているかは、見えている側に出してもらうほうが早い種類の話です。