弁当店・デリバリーの集客｜
手数料と直接注文をどう設計するか

厨房の壁に貼られたタブレットが、昼前から途切れなく鳴っている。伝票の束は去年の倍。それでも月末に通帳を見ると、去年とほとんど変わらない。「忙しさだけが増えた」——弁当店やデリバリー業態の相談で、いちばん多く聞く言葉です。原因は明快で、注文が増えた分だけ手数料が増えているからです。ではプラットフォームをやめればいいのか。そう単純にもいきません。この記事では、代行と直接注文のどちらが正しいかではなく、自店がどちらにどれだけ寄せるべきかを何を見て決めるのかを整理します。

注文は増えたのに残らない構造

デリバリー代行を経由した注文では、注文金額から一定割合の手数料が引かれます。料率は契約形態やサービスによって幅があり、公開されている条件も改定されるため、ここでは具体的な数値には踏み込みません。重要なのは水準そのものより、手数料が売上に比例して増える性質のものだという点です。

固定費であれば、注文が増えるほど1件あたりの負担は軽くなります。比例費はそうなりません。忙しさは注文数に比例して増え、負担も同じ比率で増える。だから「去年の倍売れたのに残らない」という現象が起きます。ここを感覚で捉えているうちは、対策の入り口に立てません。

加えて、弁当・デリバリーには原価と人件費の両方が同時に効きます。ピーク時間が短く、その時間に人を張らなければ回らない業態では、注文が増えたときに増える費用は食材だけではありません。この二重構造があるため、代行経由の注文をどれだけ受けるかは、売上の話ではなく利益の話になります。

代行をやめるという判断が成立しにくい理由

手数料が重いなら離脱すればいい、という結論に飛びつきたくなりますが、現場ではそう運びません。代行のプラットフォームは、店にとって注文経路であると同時に新規客との出会いの場でもあるからです。アプリを開いた人が近隣の店を眺めて選ぶ、という行動は、自店の名前を知らない人に届く数少ない入口です。

ここを閉じると、新規の流入が細ります。そして細ったことに気づくのは、数か月あとです。既存の常連が残っているうちは売上が急落しないため、判断が遅れます。

現実的なのは、離脱ではなく役割を分けることです。ただ、どの注文を代行に残し、どこから自社の経路に寄せるかの線は店ごとに違い、引き方を誤ると新規の入口と常連の両方を同時に細らせます。実行できている店が多くないのは、移すためには「もう一度この店に頼む理由」を、注文品と一緒に、しかも規約の内側で届けなければならないからです。

直接注文が伸びる店と伸びない店の違い

自社サイトや電話での直接注文が伸びる店と、何をしても伸びない店があります。分かれ目は、注文の意思決定がどこで起きているかです。

「今日の昼、何か頼もう」から始まる注文は、探す段階からアプリの中で完結します。ここに割り込むのは簡単ではありません。一方で「あの店の日替わりをまた食べたい」から始まる注文は、店名が起点です。この場合、利用者は店名で検索します。検索したときに、注文方法がすぐ分かる状態になっているかどうかで結果が割れます。

ところが、店名で検索した人が最初に見るのは自社サイトとは限りません。Googleビジネスプロフィールの情報、代行アプリのページ、口コミサイトが混在して表示されます。そこで自社の注文経路が見えなければ、利用者は目についた経路から頼みます。それが代行経由であれば、また手数料が発生します。

つまり直接注文の多寡は、注文ページの出来だけでは決まりません。店名で探された瞬間に何が並ぶかという、店の外側の並びに左右されます。自店がどう並んでいるかは、自分のスマホで検索しても正確には分かりません。検索履歴と位置情報の影響を受けるからです。外からの見え方は、無料診断でGoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

法人・定期注文という別の面

弁当店には、個人のデリバリーとは性格の違う需要があります。会議用の仕出し、現場への配達、施設への定期納品といった法人需要です。この面は単価も一度の数量も個人注文とは桁が違い、かつ継続します。

そして法人の担当者は、個人の利用者とは探す経路が違うことが多いとされています。そこで自店が候補に挙がるかどうかは、代行プラットフォーム上の評価とは別の話です。

この需要を取りにいくかどうかは、厨房の体制で決まります。個人向けのピークと法人向けの納品時間が重なる業態では、両方を無理に追うと品質が落ちます。逆に、朝の時間帯に余力がある店にとっては、既存の設備のまま利益率の高い売上を積める領域です。どちらに寄せるべきかは、自店の仕込みの流れと人員配置を見ないと判断できません。

当社FACTORが検索で見つかる側の設計を考えるときは、自店の受注データだけを見て決めることはしません。同じ商圏で法人需要を取っている競合がどう並んでいるか、検索する地点や言い回しを変えたときにその並びがどう入れ替わり、自店がどの検索から漏れているかまで突き合わせて見ています。この入れ替わりは自店の伝票にも管理画面にも一行も残らないため、担当者がどれだけ丁寧に集計しても社内では材料が揃いません。

配分をどう決めるか

代行と直接注文の配分に、業種一律の正解はありません。判断の材料は複数あり、しかも互いに逆を指します。代行を残す理由になる材料と、削る理由になる材料が同じ店の中に同時にあり、商圏の法人需要の厚みはそのどちらとも別の方向を指します。どれを優先するかで結論が反転するため、材料を集めることよりも重みづけを決めるほうが難所です。

重みづけを誤ると、代行を細らせて新規の入口を自分で閉じるか、払わなくてよい手数料を払い続けるか、どちらかに振れます。法人需要の厚い商圏で個人向けの代行に注力していれば、取れるはずの継続売上を毎月取りこぼし続けます。この取りこぼしは伝票に現れないので、放置すると気づかないまま何年も続き、そのぶん客数も粗利も積み上がりません。

感覚で「うちは常連が多い」と思っている店ほど、実際の内訳は違っていることがあります。ただ、内訳を見ても分かるのは自店の側だけで、商圏の中で自店がどう並んでいるかは店の中からは再現できません。外から見たときの出方は、それを持っている側に出してもらうほうが早く確実です。

よくある質問

まとめ

弁当店とデリバリー業態が抱えている問題は、注文が増えないことではなく、増えた分が比例して出ていくことです。代行を切れば手数料は消えますが、新規と出会う面も一緒に消えます。だから判断は「やめるか続けるか」ではなく、どの注文をどちらの経路に流すかという配分になります。配分を決める材料は複数あり、互いに逆を指します。新規客の経路の内訳を見て出る結論と、商圏の法人需要の厚みから出る結論は一致しないことのほうが多く、どちらを重く見るかで打ち手が変わります。そして自店がどちらに寄っているかは、伝票を眺めているだけでは見えません。商圏の中での自店の並びや、店名で探されたときの見え方は、店の中からは再現できない情報です。持っている側に出してもらうほうが、判断までの距離は短くなります。