居酒屋の平日集客｜
空席を埋める打ち手はどこで分かれるのか

金曜の夜は入り口の外まで人が並び、土曜は二回転する。ところが火曜と水曜は、二十時を過ぎても半分の席が空いたままです。同じ店、同じ料理、同じスタッフ。それでも曜日でこれだけ差が出ます。多くの店がここで平日限定の割引を打ち、しばらくして「客単価が下がっただけだった」と言ってやめます。平日の空席が埋まるかどうかには、来る理由の強さだけでなく、平日に店が探されている場面そのものが週末と違うことが関わっていることが少なくありません。どこで打ち手が分かれるのかを見ていきます。

平日の割引に手が伸びるのはなぜか

平日が空いているという事実に対して、割引は最も早く思いつく打ち手です。理由は単純で、店の側から見て、平日と週末の違いが「客が少ない」という形でしか観測できないからです。原因が分からないとき、価格は唯一いじれる変数に見えます。

ところが割引は、来店の理由を作るのではなく、すでに来ようとしていた客の支払額を下げることが先に起きます。もともと火曜に来ていた常連が、同じ日に安く飲む。新規は増えず、売上だけが目減りする。この形になったとき、店側には「平日は何をやっても駄目だ」という結論だけが残ります。

本当に確かめたいのは、平日に自店が候補に入っていないのか、それとも候補には入ったうえで選ばれていないのか、という区別です。前者と後者では打つ手が正反対を指します。ところが店内から見える景色は、どちらの場合も「空席」で同じで、その見分けは店の中の数字には現れません。

平日と週末では、店の探され方がどう違うのか

飲み会の日取りが週末なら、店は事前に決まります。幹事が数日前に検索し、複数の候補を比べ、席数と個室とコースを見て予約します。この探し方では、店の情報が多いほど比較の土俵に乗ります。

平日はこの前段が短くなります。仕事が終わる時刻が読めず、人数も直前まで確定しない。結果として、店を探す行為が「その場で、近くで」に寄ります。地図を開いて現在地の周りを見る。週末と平日では、判断を握る材料が入れ替わります。

ここが平日集客の分かれ目です。週末に効く情報と平日に効く情報は同じ場所に並んでいますが、読まれる順番が入れ替わります。同じ情報でも、週末と平日では効く場面が違います。どの情報がどちらの場面で効くかは、立地と周りの店の出し方で変わります。

「平日限定」の打ち出しが空振りする場面

平日向けの企画を作ったのに反応がない、という相談はよくあります。企画そのものが弱いというより、その企画が届く場所に置かれていないことが少なくありません。

平日の客がその場で店を探しているなら、企画は、探している最中の場面に届いていなければ意味を持ちません。すでに来た客に向けて平日の割引を告知すると、次の週末の客が平日に移るだけ、という動きが起きることもあります。

もうひとつは、打ち出しの中身が平日の来店動機と噛み合っていない場合です。平日の外食は、日取りを決めて集まる形をとらないことが多く、週末の発想で組んだ企画は、この場面と噛み合わないまま棚に置かれることになります。

ただし、自店の平日客がどの場面から来ているのかは、レジのデータからは出てきません。来た人の記録はあっても、来なかった人がどこで離れたかは残らないためです。自店の今の掲載状態は、GoogleマップのURLを貼れば要点がその場で表示されます。探されている場面とのずれまでは、商圏の並びの変化と合わせないと決まりません。

平日の空席は、誰の空席なのか

空席という言葉はひとつですが、中身は店によって別物です。週末に来ている客がそのまま平日にも来られる立地なのか、平日と週末で商圏の人の流れ自体が入れ替わる立地なのか。オフィス街と住宅街と繁華街では、平日の夜に街にいる人がそもそも違います。

この違いが効いてくるのは、狙う相手を決めるときです。週末と同じ客層を平日にも呼ぼうとするのか、平日にだけ街にいる別の層を取りにいくのか。同じ「平日を埋めたい」から出発して、打ち手は正反対を指します。

そして、自店がどちらなのかは店内からは判定しにくいところです。来ている客の顔ぶれは分かっても、来ていない層が街にいるのかどうかは、店の中には情報がありません。自店がどちらの型に当たるかは、同じ商圏の他店が平日に何で選ばれているかを並べないと決まりません。

空席の埋め方で、店に残るものが変わる

平日の空席は、どう埋めるかによって店に残るものが変わります。

人を増やして席を埋め、単価が下がった状態で回すと、忙しさだけが増えて手元に残らないことがあります。逆に、平日の稼働が低いまま固定費を負担し続けるのも、じわじわと効いてきます。どちらの側に振れているかは、店の中の数字だけでは判別しにくい部分です。

平日に候補へ入らない状態を放置すると、その週ごとの来店機会は記録に残らないまま失われ続けます。加えて、空いている時間帯に来た客の体験は、店の評価として外に残ります。手が空いているはずの時間に対応が雑になれば、それが書き込まれ、次に店を探している人の判断材料になります。平日の空席は、埋まらないことに加えて、埋まらない時間帯の運営が評価として蓄積し、次に店を探す人の判断を左右します。

なぜ自店の平日は読みにくいのか

ここまでの区別は、どれも分かれば手の付け所が決まるものです。それでも店の中からは判断しにくい理由があります。

第一に、平日の判断材料が店の外にあります。同じ通りの他店が平日に埋まっているのか、街全体が空いているのか。自店だけが空いているなら選ばれていない話ですが、街ごと空いているなら別の話です。その区別が時間帯と週を重ねてどう動いてきたかは、自店の売上表には出てきません。第二に、来なかった客は記録に残りません。探されて選ばれなかった回数も、そもそも候補に入らなかった回数も、どこにも数字として現れないためです。第三に、曜日ごとの差は感覚として強く残るぶん、原因の推測が固定されやすくなります。「平日は駄目だ」という前提が先にあると、それを疑う材料を探さなくなります。

FACTORが飲食店の集客設計を引き受けるとき、見ているのは自店の情報だけではありません。同じ商圏で平日に選ばれている店が何を出しているか、時間帯ごとの今の並びから手を入れる場所に当たりをつけ、週をまたいだ変化を重ねて見直しています。この比較は自店の管理画面には出てこないため、店内では組み立てにくい部分です。

自店が平日にどう見えているかは、今の並びと他店の出し方から当たりがつきますが、確定には時間帯と週を重ねた変化との照らし合わせが要ります。その変化は店の管理画面には残りません。当社は、今の並びと他店の出し方から着手し、変化を重ねながら打ち手を決めています。

よくある質問

まとめ

居酒屋の平日が埋まらないとき、背景には、来る理由の弱さだけでなく、平日に店が探される場面が週末と違うことがあります。週末と平日では判断を握る材料が入れ替わるため、同じ情報でも読まれる順番が入れ替わります。さらに、週末と同じ客層を呼ぶのか、平日にだけ街にいる層を取るのかで打ち手は正反対を指します。そして平日の判断材料は、他店の埋まり方も、選ばれなかった回数も、店の中には残りません。自店が平日にどう見えているかは、今の並びで当たりはついても、確定には並びの変化との照らし合わせが要り、その変化は店の管理画面には残りません。当社は、今の並びと他店の出し方から着手し、変化を重ねながら打ち手を決めています。