葬儀社の集客は何で決まるか｜
緊急性の高い業種の探され方

深夜二時に鳴った電話を取ると、相手は名前を名乗る前に「今からお願いできますか」と言う。落ち着いて話せる状態ではないことは声で分かる。担当者は住所を聞き取りながら、この人がどうやってうちに行き着いたのかを、たぶん一度も考えたことがない。葬儀社、緊急の水回り対応、夜間の動物病院、鍵の開錠。こうした業種では、探す側に比べる時間がありません。比べられないなら情報を整えても意味がないのか、というとまったく逆で、比べる時間がないからこそ、最初の数秒で何が目に入るかがそのまま結果になります。緊急性の高い業種が実際にどう探されているのかを、順に見ていきます。

その一本の電話までに、探す側で何が起きているのか

緊急の依頼が入るとき、店に見えているのは電話が鳴った瞬間だけです。しかし探す側では、その手前に短い時間が流れています。何が起きたのかを理解し、誰に頼めばいいのかを考え、手元の端末で調べ、いくつか目に入ったうちのどれかを押す。この一連が、落ち着いているときの何分の一かの速さで進みます。

このとき探す側が置かれているのは、判断材料が足りない状態ではなく、判断材料を吟味する余裕がない状態です。情報量が少ないから選べないのではありません。読む余裕がないから、読まずに決められるものだけが効いています。ここが、時間をかけて検討される商材との決定的な違いです。

そして、この場面の大半は地図の上で起きています。今いる場所から近く、今の時間に対応してくれるところ。この二つが揃わない候補は、検討の土俵にすら上がりません。店側から見ると、そもそも呼ばれなかった電話は存在しなかったことになるので、何が起きていたのかは永遠に分かりません。

時間が限られた検索で最初に切られるもの

探す側は、候補を積極的に選んでいるというより、次々に外しています。外す理由は、情報の優劣というより、その瞬間に判断を止めてしまうものです。

典型的なのは、「今かけていいのか」「どこを押せばつながるのか」が一瞬で読み取れない店です。迷わせた数秒がそのまま離脱になり、迷った人は戻ってきません。何がその迷いを生んでいるのかは店ごとに違い、店の側では正しく登録しているつもりの内容が、外から見ると別の読まれ方をしていることも珍しくありません。

もうひとつ、緊急性の高い業種に特有の切られ方があります。相手が何をしてくれる店なのか、その一行で分からない場合です。葬儀社であれば、どの規模まで扱うのか、どこまで来てくれるのか。緊急対応の業者であれば、今この症状に来てくれるのか。探す側は「自分の状況に当てはまるか」だけを見ていて、それが読み取れなければ、良さそうな店でも飛ばします。当てはまるかどうかを何で示すかは、業種によっても商圏によっても変わります。

「比較されない」は店にとって有利なのか

緊急性の高い業種の経営者から、「うちは相見積もりを取られないから楽だ」という話を聞くことがあります。これは半分当たっていて、半分は逆です。

確かに、じっくり比較されない以上、提案書の出来や価格表の細かさで負けることは少なくなります。その代わり、負けるときは何も残さずに負けます。問い合わせが来て断られたのであれば、理由を聞く機会があります。しかし緊急の場面で外された店には、接触そのものが発生しません。改善の材料が一切手元に残らないまま、機会だけが消えていきます。

比較されないということは、裏を返せば、一度目に入らなかった店には二度目がないということでもあります。落ち着いてから「さっき見たもう一軒にも聞いてみよう」とはなりません。その意味で、比較検討型の商材より、最初の表示の段階で決着がついている度合いが高い業種だと言えます。

なお、緊急の依頼が入ったあとに何が起きるかも、この業種では特殊です。依頼した人は多くの場合、後日あらためてその店のことを調べ直します。そこで見たものが、口コミを書くかどうか、周囲に名前を伝えるかどうかを左右します。緊急の一件は単発で終わらず、そのあとの評判の材料にもなっています。

その日に探す人と、前もって調べていた人

緊急性の高い業種の需要は、実はきれいに二極に分かれます。何かが起きたその場で探す人と、起きる前から薄く調べていた人です。葬儀社であれば、危篤の知らせを受けてから調べ始める人と、数か月前から情報を集めていた人。設備の緊急対応であれば、水が噴き出してから探す人と、以前から様子がおかしいと感じていた人。

この二極では、店を見る目がまったく違います。前者は先ほど述べたとおり、当てはまるかどうかだけを速く判定します。後者は、時間があるぶん読み込みます。そして、後者の人が実際に依頼するのは、調べた日ではなく、事が起きた日です。

つまり同じ店の情報が、二つのまったく違う読まれ方を同時にされています。速く判定される側に寄せて情報を削ると、前もって調べる人が読むものがなくなります。読み込まれる側に寄せて厚くすると、急いでいる人が必要な一行にたどり着けなくなります。どちらに重心を置くかは、その店にどちらの層が多く来ているかで変わり、その比率は業種だけでなく、商圏の年齢構成や競合の顔ぶれでも動きます。どちらの層に向けた情報が手薄なのかは、自店の状態と競合の並びを見ないと決められません。GoogleマップのURLを貼ると、自店の見え方の要点がその場で表示されます。

緊急の場面で口コミはどう読まれるのか

急いでいる人は口コミを読まない、と思われがちですが、実際には読まれています。ただし読み方が違います。落ち着いているときのように何件も読み比べるのではなく、星の数と、目に入った一件か二件だけを見て、そこで判断が止まります。

この読み方のとき効いてくるのが、最初に目に入る口コミが何かという点です。プロフィールを開いたときに前に出てくる口コミは、投稿された順番どおりとは限らず、本文の長さや他の利用者の反応などが関わるとされています。緊急の業種では、この一件が持つ重みが、比較検討される業種よりもはるかに大きくなります。

口コミには、踏むと戻せない線もあります。代表的なのは、特典と引き換えに投稿を求めることです。Googleの投稿ポリシーに反し、発覚すれば口コミの非表示やプロフィールの制限につながるとされています。ほかにも判断の要る線があり、どこに当たるかは業種の規制や依頼の仕方で変わります。緊急性の高い業種では、プロフィールが制限されること自体が、その期間の依頼をまるごと失うことを意味します。

なぜこの業種ほど自店の見え方が分かりにくいのか

ここまでの話は、分かってしまえば手の付け所が決まりそうに見えます。それでも店の中から判断しにくい理由があります。

まず、この業種の失注は接触を伴いません。断られた記録も、問い合わせフォームの離脱も残らないので、何人に見られて何人に外されたのかが分かりません。加えて、急いでいる人が打ち込む言葉は、落ち着いて調べる人の言葉とも、店側が想定している言葉とも違います。どの言葉で探されて、そこで自店が出たのか出なかったのかは、店にはどこからも通知されません。

FACTORがこの種の業種の情報設計を引き受けるとき、見ているのは自店のプロフィールだけではありません。同じ商圏の競合がどう並ぶか、緊急の語を含む聞き方と落ち着いた聞き方、地点の違いで並びがどう入れ替わるかまで並べたうえで、速く判定される層と読み込む層のどちらに重心を置くかを決めています。地点や聞き方を変えたときの入れ替わりは、その場で並べて記録しない限りどこにも残らず、店の管理画面には一行も出てきません。担当者の手間や力量の問題ではなく、記録の取りようが最初から店の中にない、という構造です。

そのあいだも、呼ばれなかった電話の分だけ依頼は減り続けます。緊急の一件はそのあとの口コミや紹介にもつながるので、失っているのは一件の売上だけではありません。

よくある質問

まとめ

緊急性の高い業種は、じっくり比較されない代わりに、外されたことが店に一切残らない形で決着します。探す側は当てはまるかどうかを数秒で判定しており、その数秒で目に入るものがそのまま結果になります。一方で、事が起きる前から調べている層も同時に存在し、この二極は同じ情報をまったく違う速度で読みます。どちらに重心を置くかは商圏の顔ぶれで変わり、判定に要る材料は自店の管理画面には出てきません。急いで探す人の側から見たときの自店の出方は、店の中からは再現できません。その並びを持っている側に出してもらうほうが早く、確実です。