葬儀社の集客は何で決まるか｜
緊急性の高い業種の探され方

深夜二時に鳴った電話を取ると、相手は名前を名乗る前に「今からお願いできますか」と言う。落ち着いて話せる状態ではないことは声で分かる。担当者は住所を聞き取りながら、この人がどうやってうちに行き着いたのかを、たぶん一度も考えたことがない。葬儀社、緊急の水回り対応、夜間の動物病院、鍵の開錠。こうした業種では、探す側に比べる時間がありません。比べられないなら情報を整えても意味がないのか、というとまったく逆で、比べる時間がないからこそ、最初の数秒で何が目に入るかがそのまま結果になります。緊急性の高い業種が実際にどう探されているのかを、順に見ていきます。

その一本の電話までに、探す側で何が起きているのか

緊急の依頼が入るとき、店に見えているのは電話が鳴った瞬間だけです。しかし探す側では、その手前に短い時間が流れています。何が起きたのかを理解し、誰に頼めばいいのかを考え、手元の端末で調べ、いくつか目に入ったうちのどれかを押す。この一連が、落ち着いているときの何分の一かの速さで進みます。

このとき探す側が置かれているのは、判断材料が足りない状態ではなく、判断材料を吟味する余裕がない状態です。情報量が少ないから選べないのではありません。読む余裕がないから、読まずに決められるものだけが効いています。ここが、時間をかけて検討される商材との決定的な違いです。

そして、この場面の大半は地図の上で起きています。今いる場所から近く、今の時間に対応してくれるところ。この二つが揃わない候補は、検討の土俵にすら上がりません。店側から見ると、そもそも呼ばれなかった電話は存在しなかったことになるので、何が起きていたのかは永遠に分かりません。

時間が限られた検索で最初に切られるもの

探す側は、候補を積極的に選んでいるというより、次々に外しています。外す理由は、情報の優劣というより、その瞬間に判断を止めてしまうものです。

たとえば、営業時間の欄が実態と噛み合っていない店。深夜に対応しているのに時間の登録が日中のままだと、今かけていいのかが分からず、迷った人は次の候補に移ります。電話番号が一目で押せる形になっていない店も同じです。緊急の場面で、どこを押せばつながるのかを探させた時点で、そこで離れる人が出ます。

もうひとつ、緊急性の高い業種に特有の切られ方があります。相手が何をしてくれる店なのか、その一行で分からない場合です。葬儀社であれば、どの規模まで扱うのか、どこまで来てくれるのか。緊急対応の業者であれば、今この症状に来てくれるのか。探す側は「自分の状況に当てはまるか」だけを見ていて、それが読み取れなければ、良さそうな店でも飛ばします。当てはまるかどうかを何で示すかは、業種によっても商圏によっても変わります。

「比較されない」は店にとって有利なのか

緊急性の高い業種の経営者から、「うちは相見積もりを取られないから楽だ」という話を聞くことがあります。これは半分当たっていて、半分は逆です。

確かに、じっくり比較されない以上、提案書の出来や価格表の細かさで負けることは少なくなります。その代わり、負けるときは何も残さずに負けます。問い合わせが来て断られたのであれば、理由を聞く機会があります。しかし緊急の場面で外された店には、接触そのものが発生しません。改善の材料が一切手元に残らないまま、機会だけが消えていきます。

比較されないということは、裏を返せば、一度目に入らなかった店には二度目がないということでもあります。落ち着いてから「さっき見たもう一軒にも聞いてみよう」とはなりません。その意味で、比較検討型の商材より、最初の表示の段階で決着がついている度合いが高い業種だと言えます。

なお、緊急の依頼が入ったあとに何が起きるかも、この業種では特殊です。依頼した人は多くの場合、後日あらためてその店のことを調べ直します。そこで見たものが、口コミを書くかどうか、周囲に名前を伝えるかどうかを左右します。緊急の一件は単発で終わらず、そのあとの評判の材料にもなっています。

その日に探す人と、前もって調べていた人

緊急性の高い業種の需要は、実はきれいに二極に分かれます。何かが起きたその場で探す人と、起きる前から薄く調べていた人です。葬儀社であれば、危篤の知らせを受けてから調べ始める人と、数か月前から情報を集めていた人。設備の緊急対応であれば、水が噴き出してから探す人と、以前から様子がおかしいと感じていた人。

この二極では、店を見る目がまったく違います。前者は先ほど述べたとおり、当てはまるかどうかだけを速く判定します。後者は、時間があるぶん読み込みます。何を扱っているのか、どういう考え方でやっているのか、費用の幅はどのくらいなのか。そして、後者の人が実際に依頼するのは、調べた日ではなく、事が起きた日です。

つまり同じ店の情報が、二つのまったく違う読まれ方を同時にされています。速く判定される側に寄せて情報を削ると、前もって調べる人が読むものがなくなります。読み込まれる側に寄せて厚くすると、急いでいる人が必要な一行にたどり着けなくなります。どちらに重心を置くかは、その店にどちらの層が多く来ているかで変わり、その比率は業種だけでなく、商圏の年齢構成や競合の顔ぶれでも動きます。自店がいま地図上でどう見えているかを確かめると、どちらの層に向けた情報が不足しているのかの見当がつきます。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

※前もって調べる層に向けた情報をどこまで、どの粒度で置くかは、当社が設計から引き受けている領域です。

緊急の場面で口コミはどう読まれるのか

急いでいる人は口コミを読まない、と思われがちですが、実際には読まれています。ただし読み方が違います。落ち着いているときのように何件も読み比べるのではなく、星の数と、目に入った一件か二件だけを見て、そこで判断が止まります。

この読み方のとき効いてくるのが、最初に目に入る口コミが何かという点です。プロフィールを開いたときに前に出てくる口コミは、投稿された順番どおりとは限らず、本文の長さや他の利用者の反応などが関わるとされています。緊急の業種では、この一件が持つ重みが、比較検討される業種よりもはるかに大きくなります。

やってはいけないことも書いておきます。取引先や身内に高評価を依頼すること、特典と引き換えに投稿を求めること、不本意な投稿をした相手に取り下げを迫ること。いずれもGoogleの投稿ポリシーに反し、発覚すれば口コミの非表示やプロフィールの制限につながります。緊急性の高い業種では、プロフィールが制限されること自体が、その期間の依頼をまるごと失うことを意味します。

なぜこの業種ほど自店の見え方が分かりにくいのか

ここまでの話は、分かってしまえば手の付け所が決まりそうに見えます。それでも店の中から判断しにくい理由があります。

第一に、この業種の失注は接触を伴いません。断られた記録も、問い合わせフォームの離脱も残らないので、何人に見られて何人に外されたのかが分かりません。第二に、緊急の検索は時間帯が偏ります。自分の店を昼間に検索して確かめても、実際に探されている深夜や早朝の並びとは違うものを見ている可能性があります。第三に、探す人は現在地から探すので、自店がどう見えるかは相手がどこにいるかで変わります。店の前で検索した結果は、商圏の端にいる人が見ている画面とは別物です。

FACTORがこの種の業種の情報設計を引き受けるとき、見ているのは自店のプロフィールだけではありません。同じ商圏の競合が時間帯ごとにどう並ぶか、商圏内の複数の地点から検索したときに自店がどこで消えるか、緊急の語を含む検索と落ち着いた検索とで並びがどう入れ替わるかまで並べたうえで、速く判定される層と読み込む層のどちらに重心を置くかを決めています。これらはいずれも自店の管理画面には出てこない材料なので、社内では組み立てにくい部分です。

緊急性の高い業種で依頼が伸びないとき、対応の中身を見直す前に、まず自店が探されている時間帯と場所から、外側でどう見えているのかを確認してください。

よくある質問

まとめ

緊急性の高い業種は、じっくり比較されない代わりに、外されたことが店に一切残らない形で決着します。探す側は当てはまるかどうかを速く判定しており、営業時間の噛み合わせや連絡先の見え方、最初に目に入る口コミが、そのまま結果になります。一方で、事が起きる前から調べている層も同時に存在し、この二極は同じ情報をまったく違う速度で読みます。どちらに重心を置くかは商圏の顔ぶれで変わり、判定に要る材料は自店の管理画面には出てきません。まず、実際に探されている時間帯と場所から、自店が外側でどう見えているのかを確認してください。