MEOの内製が続かなくなる構造｜
体制はどこで崩れるのか

先に結論を書きます。社内でMEOを回す体制が続かなくなるのは、担当者が怠けたからでも能力が足りなかったからでもありません。この作業が、社内の仕事として評価できない形をしているからです。だから、やる気のある担当者を据えても、手順書を整えても、同じところで止まります。実際、立ち上げた直後は動いていたのに半年後には更新が途絶えている、という相談をよく受けます。何が起きているのかを、作業の性質から見ていきます。

止まるのは「始められない」からではない

内製の相談で最初に出てくる心配は、たいてい「やり方が分からない」です。ところが実際に止まる会社の話を聞くと、崩れ方は「分からなくて手が止まった」という形をしていません。手は動いていたのに、あとから見ると効いていなかった、という形で出てきます。

最初のひととおりが終わり、目に見えて埋まる欄がなくなったところから、更新の頻度が落ちていきます。そして落ちたことに誰も気づかないまま数ヶ月が過ぎます。始められないのではなく、続ける形になっていないのです。

ここで「担当者の意識の問題だ」と結論づけると、次の担当者に変えても同じことが起きます。人を入れ替えても再現するなら、それは人の問題ではありません。

社内の評価の仕組みと噛み合わない

社内の仕事は、終わったかどうかが分かる形をしています。請求書を出した、在庫を数えた、見積もりを送った。終わりがあり、やっていなければ誰かが困る。だから後回しにされません。

MEOの運用は、この形になっていません。今週やらなくても、社内の誰も困りません。困っているのは店の外側で、そこからは声が届きません。社内で分かるのは数ヶ月後で、しかもそのときには、更新が止まったことが原因だと特定できる形では現れません。並びの中の位置が入れ替わり、電話や経路の件数が以前の水準に戻らなくなる。ただしその差が「更新を止めたぶん」だと分かる形では画面に出ません。

同じ性質の裏返しとして、この作業には終わりの合図もありません。締め切りが無いということは、どこまでやれば今月分が足りたのかを担当者自身が決められないということでもあります。ここで社内に擬似的な締め切りを置いても解けません。締め切りは、守ったかどうかを判定できて初めて機能します。この仕事は、今月分が足りたかどうかを判定する基準が社内の情報の側に存在しないので、日付だけを決めても報告に上がる形になりません。

判断が要る作業と、手を動かす作業が分かれていない

もうひとつ、この仕事に固有の事情があります。作業に見える工程の中に、判断が埋まっていることです。

写真を追加する。説明文を直す。投稿を出す。どれも手を動かす作業に見えますが、実際に結果を左右するのは、どれを選び、どう並べ、いつ入れ替えるかのほうです。そしてこの判断の材料は、店の中にありません。同じ商圏で並ぶ他店が何を出しているか、その並びが時期によってどう動くかを見ないと、選びようがないからです。

社内の担当者は、自店の管理画面を見て作業します。管理画面には自社の数字しか出ません。つまり、判断に必要な情報が画面に映らないまま、判断が要る作業を任されている状態になります。

この状態が続くと何が起きるか。担当者は、判断を避けられる形で作業を進めるようになります。同じ作業でも、狙いを決めて出したものと、決めずに出したものでは、並びの中での位置への効き方が変わります。手は動いているのに位置が動かない状態が続くと、今度はやる意味が社内で疑われ始めます。放置すれば、担当者の時間と社内の信用を使いながら、並びの中の位置だけが動かないという結果になります。そのあいだ、同じ言葉で探した人は隣の店の側に流れ続けます。しかも比較されて選ばれなかったわけではないので、失った人数はどの画面にも数字として出てきません。

いま自店の運用が、並びの中でどのあたりにいるのかは、社内の作業記録からは分かりません。いまの出方は無料診断で確認できます。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

この「どれを選び、どう並べ、いつ入れ替えるか」の設計は、FACTORが引き受けている領域です。FACTORがこれを決めるとき見ているのは自店の管理画面だけではありません。同一商圏の競合が同じ時期に何を出しているか、その後に並びがどう動いたかを複数店ぶん揃えて逆算しています。この時系列の比較は自店の側から取得できないため、社内では材料が揃いません。担当者の注意深さの問題ではなく、記録の取りようが最初から無いためです。

踏むと後戻りが重くなる線がある

内製で回している現場で、良かれと思って踏んでしまう線があります。表示を直せばその場で収まる線と、戻すのに申し立てと審査を挟む線があり、後者だけは先に知っておく価値があります。

戻しにくい代表は、実際の看板と異なる名称で登録することです。検索で拾われやすくしようと店名に語句を足す形はガイドライン違反にあたり、情報の停止やプロフィールの制限につながります。厄介なのは、露出が一時的に増えるので現場では成功したように見えること、そして制限がかかったあとの復旧が、申し立てと審査を経るうえに、その間は出せる情報が絞られることです。

このほかにも、判断の要る線はいくつもあります。どの線に当たるかは扱う商材と業種の規制で変わり、同じ運用でも業種が違えば片方だけが問題になることがあります。自店の運用がどの線に近づいているかは、業種ごとの規制と、いまの登録内容が外にどう出ているかを突き合わせないと判定できません。そして社内の担当者は、踏んだ瞬間には気づけません。制限がかかって初めて分かる設計になっているためです。

同じ規模でも、片方だけが止まるのはなぜか

同じ規模の会社で、片方は続き、片方は止まる。その差は担当者の質ではありません。

分かれ目は、さきほど見た判断の材料が、どこから届いているかです。材料が届かないまま判断ごと担当者に渡した体制は、担当者がどれだけ優秀でも同じ場所で止まります。能力ではなく、手元に無いものを使って決めろという指示になっているからです。狙いが先に決まって初めて、そこから逆算して作業の形が決まります。

そしてその材料は、社内では発生しません。同じ商圏の他店が同じ時期に何を出し、そのあと並びがどう動いたか、という観測は、自店側に記録の取りようが最初から無いからです。だから体制の議論は「誰にやらせるか」ではなく、判断の材料をどこから入れ、そこから作業の形をどう決めるかから始まります。担当者を置き換えても、入ってくる材料が変わらなければ同じところで止まります。

ただし、材料が届けばそれで解けるわけでもありません。今月分が足りたかどうかを判定する基準は、材料を受け取っただけでは社内に生まれないからです。押し出される構図が変わるのは、材料の取得から設計、実行までを同じ側が持っているときです。判断と作業のあいだに社内の都合が挟まらず、出したものと並びの動きが同じ手元で見えるので、次に何を出すかが前の結果から決まります。どこまでを外に置くかは、社内の条件を並べても出てきません。同じ商圏で何が起きているかを並べたうえで決める部分で、FACTORはそこを見てから決めています。

体制を組み直すことを考えているなら、担当者や手順を決める前に見ておきたいのは、いま自店が外からどう見えているかです。ただしその出方は、店の中の管理画面や作業記録からは再現できません。同じ商圏の並びと突き合わせて初めて形になります。判断の材料がどれだけ足りていないかが分かってから範囲を決めれば、組み直しが一度で済みます。

よくある質問

まとめ

社内でMEOを回す体制が止まるのは、担当者の意識や能力の問題ではありません。この作業は、やらなかったことの結果がやらなかったこととして返ってこないという性質を持っていて、締め切りのある仕事に押し出され、押し出されたことにも誰も気づけません。そのあいだも、同じ言葉で探した人は並びの上から他店へ流れていきますが、その人数は社内のどの記録にも出てきません。加えて、作業に見える工程の中には判断が埋まっていて、その材料は自店の管理画面ではなく同じ商圏の他店の側にあります。材料が届かないまま判断を任された担当者は、判断を避けられる作業だけを繰り返すようになります。だから体制の議論は、誰にやらせるかではなく、判断の材料をどこから入れ、そこから作業の形をどう決めるかから始まります。人員の配置換えで解ける問題ではありません。外から見たときの出方は店の中からは再現できません。社内の作業記録をいくら見直しても、そこに無いものは出てこないからです。自店の出方と商圏の並びが揃って初めて、どこまでを外に置くかを判断できるようになります。