AIの回答に古い情報が残る理由｜
参照元と更新のずれ

店の情報を直した数週間後に、試しにAIへ自分の店のことを聞いてみる。返ってきた答えに、移転前の住所が混ざっている。あるいは去年やめたはずのコースが、まだ扱っているかのように説明されている。Googleビジネスプロフィールもサイトも直したのに、です。こういう相談が最近になって増えました。ここで起きているのは「AIが間違えた」ではなく、AIが見ている場所と、こちらが直した場所が同じではないという事態です。この記事では、古い情報がなぜ残り続けるのかを、参照のされ方から見ていきます。

「AIが覚えている」という言い方が事態を取り違えさせる

最初に、言葉の整理から入ります。生成AIが店の情報を答えるとき、経路はひとつではありません。学習の段階で取り込まれた内容から答えている場合と、質問を受けてからその場でウェブを検索し、見つけた文書を読んで答えている場合があります。多くのサービスは、この両方を状況に応じて使い分けています。

この違いが、古い情報の残り方を分けます。その場で検索して答えているなら、参照された文書が新しくなれば答えも変わります。学習時点の内容から答えているなら、こちらが何を直しても、その答えは当面変わりません。同じ「AIが古いことを言っている」という症状でも、裏側で起きていることが逆を向いているわけです。

そして厄介なのは、答えを見ただけではどちらか分からないことです。返ってきた文章は、どちらの経路でも同じような顔をしています。「参照元」として出典が添えられていても、それが答えの全部を支えているとは限りません。

「AIが覚えている」という言い方は、この区別を潰してしまいます。覚えているのだとすれば忘れさせればよい、という発想になりますが、実際にはそういう操作の窓口があるわけではありません。まず、自店について返ってくる答えが、どちらの経路寄りなのかを見ておく必要があります。

参照先は一箇所ではないので、直した順に消えていかない

その場で検索して答える経路のほうも、単純ではありません。店の情報は、自社が管理している場所だけに載っているわけではないからです。

自社サイト、Googleビジネスプロフィール、予約サイト、業種ごとのポータル、地域の情報サイト、まとめ記事、ニュース、個人のブログ。店名で検索したときに出てくる文書の数だけ、情報の写しが散らばっています。自社が直せるのはこのうちの一部で、残りは他社が管理している文書です。

さらに、写しどうしが引用し合っていることがあります。あるまとめ記事が古いポータルの記述を引き、別のサイトがそのまとめ記事を引く。元の情報源が直っても、引いた側は直りません。間違いが一箇所にあるのではなく、枝分かれして増えているという形です。この枝ぶりは、自社の管理画面のどこにも表示されません。

自店について返ってくる答えが、どの文書に引きずられているのかは、実際に聞いてみて、出てくる記述と検索結果の並びを突き合わせないと分かりません。外から見たときに自店の情報がどう扱われているかを確認すると、ずれが自社側にあるのか、その外にあるのかの見当がつきます。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

古い情報のほうが「整っている」ことがある

ここが、多くの店にとって意外な部分です。

新しい情報と古い情報が両方あるとき、AI側は必ずしも日付の新しいほうを採りません。文章として説明が行き届いているか、他の文書と食い違っていないか、そこに書かれていることが他でも裏づけられるか。そういった性質が効いてきます。

そして、古い情報のほうがこれらを満たしていることがあります。何年も前に書かれた紹介記事は、当時じっくり書かれたぶん説明が厚い。一方、自社が直した最新の記述は、住所と電話番号を書き換えただけで、なぜ移転したのかも、移転後に何が変わったのかも書かれていない。情報としての厚みで、古いほうが勝ってしまうという逆転が起きます。

加えて、数の問題があります。古い情報が複数の文書に写されていて、新しい情報は自社サイトにしか無い状態だと、外から見たときに多数派は古いほうです。訂正したつもりが、訂正した一枚だけが少数派になっている、ということが起こります。

放置したときに失われるものは、単発の誤案内では済みません。古い情報が参照され続けるあいだ、それを読んだ人が書く新しい文書にも、古い内容がそのまま引き継がれます。時間が経つほど写しが増え、直す対象が増えていきます。しかも、その増殖は自社の数字には何も現れません。問い合わせが来なかった人のことは記録に残らないからです。気づくのは、たいてい何ヶ月も後に「そちら、まだ移転前の場所ですよね」と言われたときです。

踏むと戻せない線がある

古い情報が残っていると分かったとき、焦って手を出したくなる場所がいくつかあります。そのうちいくつかは、踏んだ時点で状況が元に戻りません。重いものだけ挙げておきます。

• Googleビジネスプロフィールを、移転や改名のたびに新規で作り直すこと：重複した登録はポリシー違反にあたり、プロフィールの停止につながります。停止されれば、それまで積み上げた口コミごと表から消えます
• 他社が運営するサイトの記述を、無断で書き換える／書き換えさせようと圧力をかけること：法的な問題になり得ます。訂正の依頼は、各サイトの定める窓口を通してください

このほかにも、どこまでが訂正でどこからが行き過ぎなのかを分ける線は複数あります。どの線に当たるかは、扱っている情報の種類と業種ごとの規制によって変わり、一律では決まりません。誤情報を消すつもりの行為が、別のルールに触れて自店の表示そのものを失わせる、という順序で起きることがあります。

なぜ残っていることに自分で気づけないのか

ここまでの話をまとめると、古い情報が残る理由は、こちらの不注意ではありません。参照される文書が散らばっていて、そのうち自社が触れるのは一部だから、という構造の問題です。

そして、残っていることに気づく仕組みが、店の側にありません。AIに何を聞かれているかは、こちらには届きません。答えを受け取った人が、それをどう扱ったかも分かりません。自分で試しに聞いてみることはできますが、聞き方によって返ってくる答えが変わりますし、同じ質問でも日によって違う文書が参照されます。一度聞いて正しい答えが返ってきたからといって、いつもそうだとは限らない、ということです。

検索結果の並びも同じで、見ている人の場所や履歴によって変わります。社内の誰かが自分の端末で確かめても、遠方から調べている人が見ている画面とは別物が映ります。

もう少し具体的に書きます。この判定に要るのは、こういう性質の観測です。同じことを言い回しだけ変えて何通りも尋ねたとき、参照される文書が入れ替わるかどうか。自店の名前で出てくる文書が、どれとどれを引用し合って枝分かれしているか。同じ商圏の同業が、どの文書から拾われているか。そして、それらが数日のあいだにどう動くか。どれも一度きりの観測では形になりません。複数の聞き方と複数の時点を並べて、初めて差が見えます。

店の中にあるのは、自社の管理画面と受注記録です。そこには他社の文書も、参照の入れ替わりも、時系列も残りません。担当者の手が足りないという話ではなく、記録の取りようが最初から無いという違いです。だから社内で何度会議をしても、材料が増えないまま同じ推測を繰り返すことになります。

※自店の情報が生成AI側でどう扱われているかを整理し、どこから手を入れるかを設計する部分は、当社FACTORが引き受けている領域です。この判断をするとき見ているのは自社の管理画面だけではありません。店名で出てくる文書がどう引用し合っているか、同じ商圏の同業がどの文書から拾われているか、質問の言い回しを変えたときに参照元がどう入れ替わるかまで並べて逆算しています。この比較材料は自社側からは取得できないため、社内では組み立てにくい部分です。

古い情報が気になっているなら、どこを直すかを決める前に、まず外から見たときに自店の情報がどう扱われているかを確認してください。直す対象が自社の中にあるのか外にあるのかで、手の入れ方がまるで変わります。

よくある質問

まとめ

AIが古いことを言っているとき、裏側で起きていることは一種類ではありません。学習の段階で取り込まれた内容から答えている場合と、その場で検索した文書を読んで答えている場合があり、打ち手は逆を向きます。しかも店の情報は自社サイトやGoogleビジネスプロフィールだけでなく、予約サイトやポータル、まとめ記事にも写されていて、自社が直せるのはそのうちの一部です。古い記述のほうが説明が厚く、写しの数でも多数派になっていることがあり、訂正した一枚のほうが少数派になるという逆転も起こります。そして残っていることに気づく仕組みが店の側にありません。自分で試しに聞いても、聞き方や日によって参照される文書が変わるからです。直す対象が自社の中にあるのか外にあるのかで手の入れ方が変わるので、まず外から見たときに自店の情報がどう扱われているかを確認してください。