「半年やって数字が動かないので、もう止めようと思う」。この言い方には、もっともらしい部分と、抜けている部分が同居しています。数字が動いていないことと、施策が効いていないことは、同じではありません。動かない理由が施策の外側にあるとき、止めれば動き出すわけではなく、止めたぶんだけ静かに後退します。しかも後退した側の数字は、どこにも記録されません。この記事では、集客施策のやめどきをめぐってよく出る問いに、順に答えていきます。
Q. 効果が出ないから止める、は正しい判断ですか
半分は正しく、半分は危ういです。「効果が出ない」という言葉の中身が、実務ではふたつに割れているからです。
ひとつは、そもそも届いていない状態。検索やマップで自店が候補に上がっておらず、施策が人の目に触れる前に終わっている場合です。もうひとつは、届いているのに選ばれていない状態。候補には入っているが、隣に並ぶ店との比較で落ちている場合です。症状はどちらも「問い合わせが増えない」で同じですが、打つ手は正反対を向きます。前者なら施策の届け方を変えることになりますし、後者なら施策そのものより並んだときの見え方が論点になります。
ここを分けずに「止める」を選ぶと、後者の店では、候補に入っていた状態そのものが崩れます。放置して起きるのは、月額の費用が浮くことだけではありません。空いた位置には隣の店が入り、その店に流れた客は自店の帳簿に一行も残りません。減った売上は「景気のせい」「季節のせい」として処理され、止めたことと結びつかないまま次の期を迎えます。
止めるかどうかの前に、「効いていない」がどちらの型なのかが決まっていないと、判断そのものが成立しません。そしてこの型は、自店の問い合わせ件数をいくら眺めても判別できません。件数はどちらの型でも同じ動きをするからです。
Q. 何か月やってから判断するのが妥当ですか
よく聞かれる問いですが、期間で答えられる性質のものではありません。理由は、集客施策の効き方が絶対値ではなく、同じ商圏で並んでいる店との相対で決まるからです。
たとえば、隣の店が同じ時期に手を入れていれば、自店が積み上げたぶんは相殺されて数字に出ません。逆に周りが動いていなければ、同じ手入れでも位置の動き方が変わります。つまり同じ施策を同じ期間やっても、効き方は自店の手入れだけでは読めず、同じ期間に周囲が何をしていたかと並べて初めて見えます。「○か月」という一律の目安が当てにならないのは、この分母が店ごとに違うからです。
判断に必要な期間は、狙っている枠の難度と、競合が運用をどれだけ続けているかで伸び縮みします。ここを見ずに期間だけを先に決めると、本来はもう少しで動く施策を手前で切るか、逆に動きようのない施策を長く引きずるかのどちらかになります。どちらも費用の出方としては損ですし、手前で切った側では、空いた位置に隣の店が入って流れた客が自店の帳簿に残りません。妥当な期間は、狙っている枠の難度と商圏の並びを突き合わせないと決まりません。
Q. 数字が横ばいなら、止めても損はないですよね
ここがいちばん誤解の多い場所です。横ばいには二種類あります。
ひとつは、施策が何も生んでいない横ばい。もうひとつは、施策が下支えになっていて、止めれば落ちる横ばいです。後者の店は、周囲の店が手を入れ続けている商圏の中で、同じ位置を保つために走り続けている状態にあります。見た目の数字が動かないので「効いていない」ように映りますが、実際には毎月の手入れが下落を打ち消しています。
厄介なのは、どちらの横ばいなのかは、止めてみないと自店の数字には現れないことです。そして止めて分かったときには、位置はもう隣に埋まっています。戻すには、最初に積んだときより長い時間がかかります。周囲が動き続けている商圏では、空いた位置がすぐに埋まるからです。
止める判断が取り返しづらいのは、この非対称のせいです。続けている間の費用は毎月見えますが、止めたあとに失う客数は、失った側の帳簿には残りません。損が数字に出ないので、止めた判断が誤りだったと気づく機会そのものが来ません。
Q. 止める前に、何を見れば決められますか
見るべき材料は、自店の管理画面の外にあります。ここが、社内で決めようとすると行き詰まる理由です。
効いているかどうかを判定するには、同じ商圏で同じ検索語を引いたときに、自店と隣の店がどう並んでいるか。その並びが、離れた地点から引いたときや、時間帯を変えたときにどう入れ替わるか。そして、その入れ替わりが施策を入れた前後で変わったかどうか。複数の地点と複数の時点を並べて初めて、施策が位置を動かしたのか、周囲の動きに相殺されたのかが見えてきます。自店の管理画面に出るのは自店の合計値だけで、隣の店の動きも、候補から落ちた瞬間も、そこには一行も残りません。
※この判定と、そのうえで続けるか入れ替えるかの設計は、当社FACTORが引き受けている領域です。判断するとき見ているのは自店の数字だけではありません。同じ商圏で並ぶ同業が地点ごとにどう出ているか、その並びが施策の前後でどう入れ替わったか、言い回しを変えた検索で自店が拾われる場面と落ちる場面がどこで分かれるかまで並べて逆算しています。この比較材料は自店の管理画面には出てこないため、社内では組み立てにくい部分です。
自店の横ばいがどちらの型なのかは、外から見たときの自店の出方と突き合わせないと決まりません。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。
Q. 別の施策に乗り換えるとき、何が起きますか
止めるのではなく乗り換える、という選択もよく取られます。ここで見落とされやすいのは、乗り換えの前後で何が引き継がれ、何が消えるかです。
集客施策の効き方は、止めた瞬間に消える部分と、しばらく数字に名残が出る部分が混ざっています。名残の側は、乗り換え直後の数字を見かけ上支えるので、新しい施策が効いているように見えます。ところが、自店の位置を支えていた側は止めた時点で同時に消えているので、残っている数字は止めた側の安全を意味しません。名残が切れたあとに初めて新しい施策だけの実力が出ます。乗り換え直後の数字で新しい施策を評価すると、判断の材料を取り違えます。
逆に、消える側の中に、実は自店の位置を支えていたものが含まれていることもあります。乗り換えたあとで落ちたとき、原因が新しい施策にあるのか、消えたもののほうにあるのかは、乗り換え前の状態を外から記録していなければ切り分けられません。そしてほとんどの店では、乗り換え前の外からの見え方は記録されていません。
どの施策を残し、どこから入れ替えるかは、乗り換え先の良し悪しだけでは決まりません。今の自店が外からどう出ているかを先に押さえないと、乗り換えたあとに何が起きたのかを説明できなくなります。そして説明できない間に支えを外したままなら、空いた位置に流れた客は隣の店の帳簿に積まれ、自店の帳簿には一行も残りません。
よくある質問
集客施策を半年続けても問い合わせが増えません。止めるべきでしょうか？
数字が横ばいの施策は、続ける意味がないのではないですか？
施策をやめるかどうかの判断は、何か月を目安にすればよいですか？
別の施策に乗り換えたら、一時的に数字が良くなりました。乗り換えは正解だったと考えていいですか？
まとめ
集客施策を止めるかどうかは、「効果が出ていない」という言葉の中身が決まってからでないと判断になりません。届いていないのか、届いているのに選ばれていないのかで、打つ手は正反対を向きます。横ばいにも、何も生んでいないものと、止めれば落ちるものがあり、どちらなのかは止めてみないと自店の数字には出てきません。しかも止めて失った客数は、失った側の帳簿には残らないので、判断の誤りに気づく機会も来ません。判定に要るのは、同じ商圏で並ぶ店との相対の動きを、複数の地点と時点で並べた記録です。これは自店の管理画面には一行も残らないので、店の中からは再現できません。外から見たときの自店の出方は、それを持っている側に出してもらうほうが早く、判断の材料もそこで初めて揃います。
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