店舗ホームページの問い合わせが増えない理由｜
どこで差がつくのか

見た目を整えたのに問い合わせが来ない。反対に、何年も前に作った素朴なサイトなのに電話が鳴り続けている。この差を説明するとき、多くの場合は制作の巧拙が持ち出されます。ところが実際に両方を並べて見ていくと、分かれ目は作りの良し悪しではなく、読み手が連絡をためらう地点がどこにあるかに寄っています。しかも、その地点は店の側からは見えにくい場所にあります。自分のサイトは毎日見ているぶん、書かれていない情報ほど目に入らなくなるからです。問い合わせが増えない店舗サイトで何が起きているのかを、順に見ていきます。

見た目の良いサイトで問い合わせが来ないとき、何が起きているのか

サイトを開いた人は、内容を最後まで読んでから連絡するかどうかを決めているわけではありません。読み進めながら、連絡していい相手かどうかを小刻みに判定しています。判定が続いている間は読み進み、判定が止まった瞬間に離れます。

止まる理由は、たいてい大きな不備ではありません。この店が自分の用件を扱っているのか読み取れない、あるいは、連絡したあとに何が起きるのかが想像できない。どこで引っかかるかは店によって違い、隣にどんな店が並んでいるかでも入れ替わります。いずれにせよ、店の側から見れば「聞いてくれれば答えるのに」という種類のものです。ところが読み手は、聞くかどうかを決めるためにその情報を必要としています。順番が逆になっているので、店の中で考えているかぎり気づけません。

そして、止まった人は何も残しません。フォームを開かずに離れた人は問い合わせ数に現れず、電話をかけずに別の店を調べた人はどこにも記録されません。店の手元に届くのは「今月も静かだった」という感触だけです。放置している間に失っているものが数字で見えないことが、この問題をいちばん厄介にしています。

連絡手段をいくつ置いても問い合わせが増えない場面

連絡手段を増やせば問い合わせが増える、という関係は成立しません。電話が苦手な人、フォームを大げさに感じる人がいるのは事実で、窓口の幅が結果に効く場面は確かにあります。ただし効き方が反転する場面も同じくらいあります。

窓口を横に並べただけのサイトは、読み手に「どれで連絡するのが正解か」という余計な判断を渡します。迷った人は、たいてい連絡しません。さらに、主導線の置き方を誤ると、返信の速い窓口ではなく、いちばん対応が遅れる窓口に問い合わせが集まる形で損失が出ます。件数は落ちていないのに成約だけが落ちる、という現れ方をするので、原因が窓口設計にあると気づくまでに時間がかかります。

どちらに寄せるべきかは、同じ業種の中でも店ごとに入れ替わります。他店でうまくいった形をそのまま持ってくると外すのはこのためです。

ためらいは、書いてあることではなく書いていないことに現れる

連絡をためらわせているものは、サイトに書いてある内容の中にはありません。書かれていない空白のほうにあります。空白は目立たないので、作った側からは最後まで見つかりません。

分かりやすい例が料金です。正確な見積もりを出せない業種でも、まったく触れられていないサイトは「高そう」「行ったら営業されそう」という警戒を生みます。一方で、示し方によっては比較の土俵に引きずり出され、金額だけで外される側に回ります。どこまで示すと安心材料になり、どこから不利に働くのかは業種によって反転します。安全な正解があるわけではなく、そこが判断の分かれ目になっている、というのがこの項目の本体です。

同じ構造は料金以外にも起きます。ただし、何が欠けていると読み手が止まるのかは店ごとに違い、しかも自店の事情ではなく同じ商圏で隣に並ぶ他店が何を出しているかで決まります。周囲が全員出している情報が自店にないと、その空白は不自然なものとして読まれます。逆に、周囲が出していない情報が判断をこちらに傾けることもあれば、かえって警戒を招くこともあり、どちらに働くかも並びしだいです。自店がいま外からどう見えているかは、無料診断で確かめられます。GoogleマップのURLを貼ると、要点がその場で表示されます。

※どの空白を埋め、どれをあえて書かないかの選別は、FACTORが設計から引き受けている領域です。FACTORがこの判断をするとき見ているのは自店のサイトだけではなく、その語で実際に検索したときに競合が何に答えているか、同じ商圏の並びがどう組まれているかまで並べたうえで決めています。その並びは検索する地点や時点、言い回しによって入れ替わり、どの組み合わせでどう並んだかは自店の管理画面にもサイトの解析にも一行も残りません。記録の取りようが最初から店の内側にない、という構造です。

サイトの中の問題なのか、その手前の問題なのか

ここまでの話は、すべてサイトに人が来ている前提です。来ていなければ、中で何を直しても数字は動きません。

そして店側の手元に届く数字は、どちらの場合も「問い合わせが少ない」という同じ形をしています。サイトに来た人が中で止まっているのか、そもそも来ていないのか。この二つは原因も打ち手も別物で、費用のかけ先が丸ごと変わります。中で止まっているならサイト側に伸びしろがあり、来ていないなら検索やマップからの流入側を先に見ることになります。

厄介なのは、この切り分けがサイトを眺めていてもできないことです。その手前、つまりマップ上で自店がどう見えているかという材料は、自店のサイトの中にはありません。マップ上で自店がどう見えているかも、同じ無料診断で外から確かめられます。

なぜ自店のサイトは自分では判定しにくいのか

自店のサイトを客観的に見るのが難しいのには、はっきりした理由があります。

書いた本人には、書かれていない部分が見えません。省略した情報も頭の中では補われて読めてしまうため、初めて見る人がその画面から何を受け取るのかを、書き手の位置から再現することはできません。しかも判定は相対的で、同じ商圏で並ぶ他店と比べてどう映るかで結果が決まり、その並びは検索する人の場所や言葉で入れ替わります。そのうえ、離脱した人は理由を残しません。問い合わせをやめた人の記録は店側に一切届かないため、どこで止まられているのかを内側から特定する手がかりがありません。

その間も、連絡をためらった人は隣の店に問い合わせ、来店も売上もそちらに積み上がっていきます。努力が足りないのではなく、判定の材料が最初から店の中にない、という問題です。

よくある質問

まとめ

問い合わせが増えない店舗サイトで起きているのは、作りの粗さではなく、読み手が連絡の可否を判定する途中で止まっていることです。止まる地点は書いてある内容ではなく空白のほうにあり、その空白が効くかどうかは同じ商圏で隣に並ぶ他店が何を出しているかで変わります。窓口の数も、料金の示し方も、増やせば良くなる種類のものではなく、店ごとに答えが反転します。さらにその手前には、サイトの中で止まっているのか、そもそも来ていないのかという切り分けがあり、店側の数字はどちらも同じ顔をしています。外から見たときの出方は、店の中からは再現できません。持っている側に出してもらうほうが早いはずです。