口コミ依頼のタイミング設計｜
業種で変わる頼みどきと、店の中から決めにくい理由

レジ横に「口コミお願いします」のQRコードを置いた。ポップも作った。それから2ヶ月、増えた口コミは1件——。店舗のご相談で、この光景には本当によく出会います。オーナーは「うちのお客さんは書かない層だから」と半分あきらめている。でも、同じ商圏・同じ客層で口コミが毎週のように付いている店はあります。差を生んでいるのは、置いてある道具ではありません。「いつ、誰に、どの場面で頼むか」の設計です。この記事では、頼みどきが業種によってどこまでずれるのか、そしてなぜ自店の頼みどきは店の中から見ているだけでは決めにくいのかを解説します。

同じ依頼でも「いつ頼むか」で反応は変わる

口コミを書くという行為は、お客様にとっては手間です。手間を引き受けてもらえるかどうかは、依頼された瞬間の気持ちの高さに大きく左右されます。会計を済ませて帰り支度をしている人と、仕上がりを鏡で見て思わず笑顔になった人。同じ内容の声かけでも、応じてもらえる確率はまるで違います。

ところが多くの店では、依頼のタイミングが「レジ」に固定されています。レジは全員が必ず通る場所なので効率は良いのですが、気持ちがいちばん高い瞬間かというと、業種によってはかなりずれています。会計時は財布と時間のことを考えている瞬間でもあるからです。

放置したときに失うのは、口コミの件数だけではありません。口コミが増えない店は、マップで候補に並んだときに隣の店との比較で落ちます。そうして隣に流れた人は自店に来ていないので、失った客数はどこにも記録されません。「口コミが少ない」という状態は、店の中では困りごとに見えますが、外から見ると来店の手前で選ばれない理由として働いています。

頼みどきを決める材料は、どこにあるのか

頼みどきを判断する材料は、ひとつではありません。しかも、材料どうしが逆の方向を指すことがあります。

たとえば、効果の実感に時差がある業種では、お客様の中に書く材料が揃う時点が会計と一致しません。一方で、再来店の有無のように、別の向きに効く材料もあります。ところが同じ店の中で、ある材料は頼みどきを後ろに引き、別の材料は前に引く、ということが普通に起きます。どの材料を重く見るかで、頼みどきは前にも後ろにも動きます。そして、どれを重く見るべきかは、材料の名前を知っているだけでは決まりません。

ここに挙げたのは、よく当たる材料だけです。これで全部ではありません。そして、自店ではどの材料が効いているのかを店の中から見ようとすると、見える範囲が偏ります。手元にあるのは、書いてくれた人の口コミだけだからです。頼んだのに書かなかった人が、どの瞬間に気持ちが冷めたのかは、記録に残りません。

業種によって「頼みどき」はここまでずれる

大きく言えば、業種はピークが店内で完結するか、店を出たあとに来るかで二分されます。

分かりやすい両端の例を挙げると、飲食店と宿泊です。飲食店のピークは滞在中にあることが多く、店を出るころには気持ちが日常に戻り始めています。一方の宿泊は、滞在中よりチェックアウト後——移動中や帰宅してから書かれることが多い。前者は店内での接点の作り方が論点になり、後者は店内掲示をいくら工夫しても届きません。打ち手がまるごと入れ替わります。もっとも、同じ飲食店でも店の条件が違えば位置は動くので、業種名だけで自店がどちら側かは決まりません。

やっかいなのは、大半の業種がこの両端の間のどこかにあり、しかも同じ業種でも店によって位置が動くことです。滞在時間をはじめ、いくつもの条件が絡み合って、ピークの位置は前にも後ろにも動きます。同業の成功例をそのまま真似た店がうまくいかないのは、たいていここがずれているからです。そしてどの条件が自店で効いているかは、成功例の側からは読み取れません。

さらに、業種によっては依頼の表現そのものに別の制約がかかります。たとえば医療・治療系は広告規制との兼ね合いがあり、他業種と同じ声かけをそのまま持ち込めません。

※この「声かけ地点の特定」から依頼の言葉選び、その後の返信までを一連の運用として設計するのは、当社FACTORが口コミ対策で引き受けている部分です。判断するとき見ているのは自店の口コミだけではありません。同じ商圏で口コミが付き続けている店の口コミが、どの瞬間の体験について書かれているか、その付き方が曜日や時期でどう変わるか、自店の口コミと並べたときにどこで差が出ているかまで並べて逆算しています。この比較材料は自店の管理画面には出てこないため、社内では組み立てにくい部分です。

自店がどちら寄りで、どの場面を頼みどきに置くべきかは、外から見たときの自店の口コミの出方と突き合わせないと決まりません。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

依頼のしかたには、踏むと戻せない線がある

タイミング以前に、依頼のしかた自体がGoogleのポリシーに触れるケースがあります。ここは知らなかったでは済まないので、先に押さえておきます。

代表的なのは、見返りと引き換えに依頼する形です。割引やプレゼントと引き換えの口コミ依頼は禁止されており、発覚時は口コミの削除にとどまらず、プロフィール全体への措置につながるおそれがあります。

ほかにも、踏めば同じようにプロフィール全体への措置につながる線があり、どの線に当たるかは依頼の言い回しと、扱う商材や業種の規制で変わります。違反が絡むと、積み上げた口コミごと失うリスクを抱えます。タイミングの工夫は、あくまで正攻法の依頼を前提にしたものです。

タイミングを直しても増えない店で起きていること

声かけの瞬間を変えても伸びない場合、原因は依頼の外側にあることが多いです。書こうと思った人は、そのあとで投稿までの道のりと、投稿先の店の見え方を通ります。依頼はあくまで入口で、受け皿側の状態とセットで初めて機能します。

ここで店の中から見えなくなるのが、途中でやめた人です。書こうとして途中で手を止めた人は投稿しないので、どこで止まったかは店に一行も残りません。残るのは書き切った人の口コミだけで、そこから逆算しても、止まった側の理由は出てきません。

そして、受け皿の何が足りないかは、隣にどんな店が並んでいるかで変わります。同じ状態の受け皿でも、隣が手厚ければ見劣りし、隣が手薄なら十分に映る。足りないものは自店の中に固定されているのではなく、並びとの相対で決まります。だから自店の画面だけを見て「ここが弱い」と決めても、外から見たときの評価とずれることがあります。

自店の場合、詰まっているのが声かけなのか受け皿なのか、受け皿ならどこなのかは、外から見たときの口コミまわりの出方を確かめないと切り分けられません。この出方は店の中からは再現できないので、持っている側に出してもらうほうが早く、手を入れる場所もそこで初めて決まります。

よくある質問

まとめ

口コミ依頼の成否は、道具ではなくタイミングの設計で決まります。頼みどきを決める材料は複数あり、しかも互いに逆の方向を指すことがあるので、どれを重く見るかで頼みどきは前にも後ろにも動きます。業種はピークが店内で完結する側と店を出たあとに来る側に分かれ、大半はその間のどこかに位置し、同じ業種でも店によって位置が動きます。加えて、見返りと引き換えの依頼のように踏むと戻せない線があり、違反が絡めば積み上げた口コミごと失いかねません。タイミングを直しても伸びない場合は、原因が受け皿の側にありますが、途中でやめた人は店に記録を残さず、何が足りないかは隣の並びとの相対で決まります。自店の頼みどきと受け皿の状態は、外から見た口コミの出方を店の中から再現できないので、それを持っている側に出してもらうほうが早く、手を入れる場所もそこで初めて決まります。