整体院・接骨院の集客｜
広告表現の法的な線引きとマップ運用の要点

夕方の受付。施術を終えた常連の方が「先生のおかげで腰、すっかり治りました」と笑って帰っていく。うれしくなったスタッフが、その日のうちにGoogleビジネスプロフィールの投稿へ「腰痛が治ったと喜んでいただきました」と書き、ホームページの「お客様の声」にも同じ一文を載せる。悪意はどこにもありません。ところがこの一連の流れは、接骨院と整体院とで根拠になる法律が違い、さらに「誰の言葉として、どの媒体に出したか」で位置づけが変わります。整体院・接骨院の地域集客がややこしいのは、集客の巧拙より先にこの線引きを踏み外すと、積み上げた表示をまとめて作り直すことになるからです。

接骨院と整体院は、同じ広告ルールで考えていいのか

外からは似た商売に見えても、広告の根拠法は別です。ここを混ぜたまま集客の話を始めると、あとで全部やり直しになります。

接骨院・整骨院は柔道整復師の施術所で、根拠法は柔道整復師法。鍼灸院やあん摩マッサージ指圧の施術所はあはき法です。共通するのは広告が限定列挙である点。「書いてはいけない」を並べた禁止リスト方式ではなく、「書いてよい」と法令で決められた事項の外に出られない構造です。

柔道整復師法で挙がっているのは、施術者の氏名や住所、業務の種類、施術所の名称・電話番号・所在場所、施術日や施術時間、それに厚生労働大臣が指定する事項（ほねつぎ・接骨、医療保険療養費支給申請ができる旨、予約施術、休日夜間の施術、出張施術、駐車設備）といった範囲です。そして両法とも、施術者の技能・施術方法・経歴に関する事項の広告を明文で禁じています。集客で真っ先に書きたくなる要素が、まさにここに当たります。

一方、整体やカイロプラクティックは国家資格の枠外の民間療法で、両法の広告制限が直接かかる相手ではありません。ただしそれは「自由に書ける」ではなく、かかる法律が違うという意味です。景品表示法の優良誤認、健康増進法、薬機法は資格の有無で線が引かれるものではありません。

医療広告ガイドラインを持ち込むと、どこがずれるか

医療広告ガイドラインは医療法に基づき、病院・診療所・助産所を対象に定められたものです。施術所は医療機関ではないため、直接の適用対象ではありません。根拠法が違えば参照すべき通知も所管も違うのですが、検索して出てくる解説はクリニック向けが多く、読み口が似ているぶん、そのまま接骨院に流用されがちです。

逆方向のずれもあります。医科の基準を恐れるあまり、書いてよいはずの実務情報まで削ってしまい、来院を考えている人が知りたいことに答えられない画面になるパターンです。

「治った」という言葉は、誰が言えば表示になるのか

効能効果を断定する表現は、限定列挙の外にあります。書いてよい事項に入っていないうえ、実証できない効果をうたえば景品表示法の優良誤認という別の入口からも問題になります。踏めば戻せない線の代表は、この効能の断定と、前述した施術者の技能・経歴に関する広告の二つです。ほかにも判断の要る線は複数あり、どの線に当たるかは掲げている資格、扱う器具や物販、使う媒体の組み合わせで変わります。同じ一文でも、接骨院の看板で出すか整体サロンの投稿で出すかで、引っかかる法律そのものが入れ替わります。

そのうえで一番押さえたいのが「誰の言葉か」という論点です。施術者が自ら書けば当然その施術所の表示。では来院者がGoogleの口コミ欄に自発的に「治りました」と書いた場合はどうか。それは第三者の感想であって、施術所が発した広告表示とは別物です。

問題はその先にあります。その文面をホームページの「お客様の声」に転載する、スクリーンショットにして投稿する、返信で「腰痛が良くなって何よりです」と書き添える。この瞬間、第三者の感想は施術所自身の言葉として画面に残ります。サイト本文を何度も見直している施術所ほど、店舗名で表示される返信欄と過去の投稿が当時のまま残っています。

施術前後の写真と体験談は、なぜ扱いが割れるのか

ビフォーアフター写真と体験談は、最も効くと信じられていて、最も扱いが割れる素材です。医療広告ガイドラインでは体験談は禁止、術前術後の写真も詳細な説明を欠いた掲載が禁止と整理されています。施術所は別の法律の側ですが、限定列挙という構造から見れば、効能を印象づけるこれらの素材は列挙のどこにも見当たりません。

にもかかわらず、掲載している施術所も一切載せない施術所もあります。この差はその表示が「広告」に当たるかどうかの解釈から生まれます。広告性は、誘引の意図があるか、施術所や施術者が特定できるか、一般の人が認知できる状態か、といった観点で判断されます。看板や折込チラシは疑いようもなく広告です。では自院のホームページは。マップの投稿は。口コミ返信は。媒体が増えるほど、同じ写真でも位置づけが変わります。

割れているのは写真の可否ではなく、どの媒体に、誰の言葉として、どの粒度の説明を添えて置くかの組み合わせです。媒体ごとに事情も違うため、一律の正解がありません。

自院がどこまで踏み込めるかは、掲げている資格・施術の実態・使う媒体、そして同じ商圏の他院がどのラインで運用しているかを並べて見ないと決められません。現在の表示状態の確認からであれば、GoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示される無料診断が使えます。

保険施術と自費施術は、画面上でどう見えているか

柔道整復師の施術で療養費の支給対象になるのは、外傷性の負傷、すなわち骨折・脱臼・打撲・捻挫・挫傷です。骨折と脱臼は、応急手当の場合を除いて医師の同意が必要とされています。慢性的な肩こりや疲労回復を目的とした施術は対象外です。あはき法側も、療養費は医師の同意書が前提で対象疾患の範囲が定められています。

広告として書ける事項に「医療保険療養費支給申請ができる旨」が指定されている点は前述のとおりですが、条件が付きます。脱臼または骨折の患部の施術に係る申請については、医師の同意が必要である旨を明示する場合に限る。

画面上の失敗は、法令違反の手前にもあります。保険と自費の書きぶりは媒体ごとに別々の時期に書かれることが多く、食い違ったまま残りやすい部分です。その食い違いを読んで来院した方が、窓口で「対象外です」と説明を受ける。説明が正しくても、来院者から見れば話が違う、になります。

どちらを前面に出すかで、集まる人の質が変わります。保険を前に出せば来院数は動きやすい代わりに対象外の主訴が混ざり、自費を前に出せば単価は守れる代わりに比較検討で候補から外れやすくなる。この判断は、商圏内の他院がどちらへ寄せているか、施術者の体制、自院がどの主訴で選ばれてきたかで逆転します。材料が互いに逆を指すこともあり、決め打ちできる話ではありません。

マップと自社サイトの情報設計は、どこで差がつくか

カテゴリの選び方が、拾えるクエリを決める

ビジネスプロフィールのメインカテゴリは、表示される検索クエリの入口を大きく左右します。接骨院、整体、鍼灸院、マッサージ店。それぞれ引き寄せる検索意図が異なり、資格と施術の実態に合っていることが前提です。実態に合うカテゴリが複数ある施術所こそ、どれをメインに据えるかで見え方が変わります。距離は動かせない条件ですが、関連性と視認性は設計で動かせる領域です。

直したつもりの文言が、まだ残っている場所

効能表現の見直しでほぼ必ず取りこぼされるのが、ホームページ以外の面です。院の言葉として画面に出ている場所は想像以上に多く、しかも媒体ごとに更新の履歴がばらばらです。担当者が代わっていれば、いつ誰が書いたのかも分からない文章が残っています。どこに何が残っているかは、院の中で記憶をたどっても揃いません。来院を考えている人が実際に目にする並びとして、外側から拾い直して初めて全体が見えます。

予約導線は、保険と自費で本当に一本でよいのか

初検の問診に時間が要る施術所と、リピーターの短時間施術が中心の施術所では、予約の設計が違います。保険の初検を求める人と自費の初回を試したい人では、予約に至るまでに確かめたいことが違います。両方を一本の導線で受けるか分けるかは、どちらの主訴で選ばれているかと、商圏内の他院の受け方で答えが逆を向きます。ここが噛み合っていない綻びは、法令の話とは無関係に、毎日ぶんの予約と、その先の継続来院を静かに取りこぼします。

FACTORがこの領域の設計を引き受けるとき、見ているのは依頼元の管理画面の中ではありません。同一商圏で並ぶ他院がどのカテゴリを選び、どこまでの表現で掲載されているか。近隣の施術所が同じ時期に投稿や写真、口コミの動きをどう変えたか。検索する地点や聞き方を変えると、隣に並ぶ院は入れ替わります。この種の情報は自院のインサイトにも管理画面にも一行も残らないため、担当者がどれだけ丁寧に見ても、社内の材料だけでは「自院の表現が浮いているのか、埋もれているのか」を判定できません。安全側の線と集客上の攻め手が交差する場所は、外側の並びを揃えて初めて決まります。

よくある質問

まとめ

ここまで読んで、自院のどこが引っかかりそうか、見当はついたかもしれません。ただ、線引きの結論は施術所の種別・施術の実態・使っている媒体の組み合わせで動くため、記事の中で一律に決められる性質のものではありません。しかも院の言葉として画面に出ている場所は一つではなく、直した記憶があるのはたいていホームページだけで、残りは当時の文面のまま動いています。効能の表現を放置すれば、指摘による作り直しと、低評価の口コミによる新規来院の目減りが、どちらも静かに進みます。どこまでが許容範囲でどこから浮いているかは、同じ商圏の他院がどの表現でどう並んでいるかと突き合わせないと決まりません。外から見たときの院の出方は、院の中からは再現できません。その並びを持っている側に出してもらうほうが早く、取りこぼしも小さく済みます。