星2の口コミが並んだときに
読み取ること｜評価の構造と対処

朝、店を開ける前にスマホでプロフィールを開く。通知が2件。開くと、どちらも星2。文面は短く、「普通でした」「思っていたのと違った」。怒っている様子はない。ただ、明らかに満足もしていない。先週も同じような星2が付いたばかりで、これで3件並んだ。星1なら削除の可否を考えるし、星3なら気にしない。星2は、どちらの対処にも収まらないところに置かれています。星2は平均点への効き方も、他の利用者への見え方も、星1とは違います。違いを知らずに星1と同じ対処をすると、悪化することがあります。この記事では、星2が「並ぶ」ときに何が起きているのかを、評価の構造から見ていきます。

星1ではなく星2を付ける人の心理

星1を付ける人は、多くの場合、明確な怒りを持っています。待たされた、態度が悪かった、頼んだものと違った。出来事がはっきりしていて、文章も長くなりがちです。

星2は違います。星2を付ける人は、店に落ち度があったと断言するほどの出来事はなかったが、期待には届かなかったという位置にいます。だから「普通」「期待外れ」「もう一度は行かないかな」という言葉が並びます。怒りではなく、失望です。失望は怒りより言語化されにくく、本人も何が不満だったのかを正確に説明できないことがあります。

この違いは対処に直結します。星1の多くは特定の出来事に紐づくので、事実関係を確認して返信できます。星2は出来事が曖昧なぶん、何に対して返せばいいのかが定まりません。ここで「ご期待に沿えず申し訳ございません」という定型で返すと、失望した相手にもう一度失望を与えます。

星2が「並ぶ」ときに起きている構造

星2が1件だけなら、相性の問題で片付けられます。ですが続けて並ぶとき、そこには構造があります。

失望は、来店前の期待と来店後の体験の差から生まれます。期待は、店が外に出している情報から作られます。写真、説明文、投稿、他の口コミ、ポータルサイトの紹介文。星2が並ぶ店は、期待を作っている情報と、実際の体験のあいだにずれがあることがほとんどです。写真が実物より良く見えている、「こだわり」と書いた項目が客には伝わっていない、口コミで褒められている点を目当てに来た人がそれを受けられなかった、といった形です。

やっかいなのは、このずれが店側には見えないことです。店は自分の店を知っているので、外に出した情報を「自分たちが知っている実物」に照らして読みます。初めて来る人は、情報だけを見て期待を組み立てます。同じ情報でも、読み方が違う。星2が並ぶのは、店に問題があるからというより、店が出している情報が、実物と違う期待を作っているからです。

ずれの場所を特定するには、星2の文面を並べて共通点を探す作業と、その共通点が自店のどの情報から生まれた期待なのかを突き合わせる作業の両方が要ります。後者は、自店の情報を外から読み直す必要があり、店の中にいる人にはやりにくいところです。

平均点への効き方と、他の利用者からの見え方

Googleの星評価は、全口コミの平均で表示されます。星1と星2では平均を下げる力が違うのは当然ですが、実務で効いてくるのは平均そのものより、他の利用者が口コミ一覧を開いたときの印象です。

星1が1件混ざっている店を見た利用者は、「たまたま運が悪かった人がいる」と読みます。文面が感情的であれば、なおさら割り引いて読みます。ところが星2が3件、4件と並ぶと、読み方が変わります。「怒っている人はいないが、満足している人も少ない店」という印象になります。この印象は、星1より打ち消しにくい。星1は例外として処理されますが、星2の連続は傾向として処理されるからです。

もう一つ、星2は「並び順」の影響を受けます。Googleの口コミ一覧は、初期表示で「関連性の高い順」に並び、新しさや文章量、他の利用者の反応などが関わるとされています。短い星2が並んでいても上位に出てこないこともあれば、逆にまとまった文章の星2が長く上位に留まることもあります。何が上位に残るかは店ごとに違うため、平均点だけを見て安心も心配もできません。

返信で状況が反転する場合、しない場合

星2への返信は、書き方によって状況が反転することがあります。反転するのは、返信が「口コミを書いた本人」ではなく、その口コミを読む次の利用者に向けて書かれている場合です。星2を読んだ人が抱く「満足している人が少ないのでは」という疑問に、返信の中で答えられているかどうかで、読み手の印象は変わります。

反転しないのは、定型の謝罪だけを返した場合と、逆に本人に反論した場合です。前者は「対応も普通の店」という印象を上塗りし、後者は読み手を店から遠ざけます。星2は怒りではなく失望なので、反論する相手がそもそもいません。

ただし、何を書けば反転するかは、星2の中身によって変わります。期待とのずれが「量」にあったのか「質」にあったのか「接客」にあったのかで、返信で触れるべき点も、触れてはいけない点も違います。ここに一律の正解はなく、1件ごとに、その口コミがどの期待から生まれたのかを判断してから書く必要があります。この判断が、星2への返信でいちばん難しいところです。

当社FACTORが口コミ返信を設計から引き受けるとき、見ているのは届いた口コミの文面だけではありません。同じ商圏の競合店にどんな星2が付いていて、それにどう返しているか、返した後に評価の傾向が変わったかまで並べたうえで、自店の返信の方向を決めています。競合側の口コミと返信の時系列は、自店の管理画面には出てこないので、社内だけでは判断の材料が揃いにくい部分です。

AI検索に拾われるという新しい影響

ここ1年で加わった影響があります。AIによる検索の回答が、口コミの内容を要約して店を説明するようになったことです。「この店は雰囲気は良いが、量が少ないという声がある」といった具合に、口コミの傾向が一文に圧縮されます。

星2が並んでいる店では、この要約に「普通」「期待外れ」という語が入りやすくなります。星1の感情的な文面は要約で丸められることがありますが、星2の淡々とした失望は、そのまま傾向として要約に残ります。しかも要約には、店側の返信はほとんど反映されません。読まれるのは口コミの本文です。

つまり、返信で次の利用者への印象を整えても、AIの要約には効かない場面が出てきます。ここで効くのは、星2を生んでいる「期待のずれ」そのものを解消することです。ずれが解消されれば、新しく付く口コミの傾向が変わり、要約も変わります。逆に、ずれを残したまま返信だけを整えていると、AIの説明は変わらず、そこから来る人はまた同じ失望を抱えます。

自店がAIにどう説明されているかは、自分で検索しても正確には分かりません。検索履歴や位置情報の影響を受けるからです。外からの見え方を確認するところから入ると、ずれの場所を絞りやすくなります。GoogleマップのURLを貼れば、要点はその場で表示されます。

放置した場合に失うもの

星2は怒りを伴わないので、放置しやすい口コミです。削除できないことは分かっている、返信しても本人は戻ってこない、平均点も大きくは下がっていない。そう考えて後回しにする店は多い。

ですが、星2が並んでいる状態は、来店前の期待と実物のずれが直っていないという信号です。ずれが残っている限り、来店した人の一定の割合は同じ失望をして、同じ星2を書きます。星2は、放置すると増えます。そしてAIの要約に傾向として固定され、そこから来る人はあらかじめ下がった期待で来店するか、来店しなくなります。

失うのは、口コミを書いた数人の再来店ではありません。口コミを読んでから来るかどうかを決める、はるかに多い人たちの判断です。この損失は、売上の減り方が緩やかなので気づきにくく、気づいたときには口コミの傾向として定着しています。

星2が並んだとき、まず見るべきなのは、その星2がどの期待から生まれたのかです。それは自店の情報と実物のずれを外から見ないと特定できません。まずは現状を確認してください。

よくある質問

まとめ

星2は、怒りではなく失望の評価です。出来事が曖昧なぶん対処が定まりにくく、並ぶと「満足している人が少ない店」という傾向として読まれます。その傾向はAIの要約にも残ります。星2が並ぶ店で起きているのは、店が外に出している情報と実物のあいだの、期待のずれです。返信で次の利用者の印象を整えることはできますが、ずれを残したままでは新しい星2が付き続けます。どの情報がどんな期待を作っているかは、店の中にいる人には見えにくいところです。まずは外から見た現状を確認してください。