Google口コミの低評価が急に増えたとき｜
店の外で起きていること

先月まで星4以上の口コミしか付いていなかったのに、この二週間で星1と星2が立て続けに入った。心当たりを探して、シフトを見直し、スタッフに聞いて回り、それでも何が変わったのか分からない。こういう相談は珍しくありません。あなたの店で低評価が増えたとき、最初に疑うのはどこでしょうか。多くの店は店の中を探します。ところが低評価が固まって届くとき、その原因の少なくとも一部は店の外にあります。口コミが投稿されるまでの時間差、店を見つけて来る客層の入れ替わり、そして一件の低評価が次の低評価を呼ぶ表示の仕組み。これらがどう重なって「急に増えた」に見えるのかを、順に解きほぐします。

「急に増えた」の急とは、いつのことを指しているのか

低評価が増えたと感じるとき、店側が見ているのは投稿された日付です。ところが口コミの本文に書かれているのは、来店したときの体験です。この二つの日付は同じではありません。来店した当日に書く人もいれば、数週間たってから思い出したように書く人もいます。強い不満ほど、その場で書かれずに時間を置いて出てくることもあります。

つまり、今週まとまって届いた低評価は、今週の営業に対する評価とは限りません。一か月前の週末の混雑、その前の臨時休業、あるいは季節の入れ替わりで変えたメニュー。投稿日で並べると「今」に見えるものが、来店日で並べ直すと別々の時期に散らばっていることがあります。

投稿日を基準に店の中を探すと、原因の時期を取り違えたまま探すことになります。そして見つからない。「何も変えていないのに」という感覚は、多くの場合ここから生まれています。変えていないのは今週で、口コミが指しているのは今週ではないからです。

低評価が固まって届く仕組み

口コミは来店した客のごく一部が書きます。そして、書く人の割合は客層によって大きく違います。店をよく知っている常連は、満足していてもわざわざ書かないことが多く、書くとすれば何か強い理由があるときです。反対に、初めて来た客は期待と実際の差を書きやすく、差が大きければ大きいほど投稿の動機になります。

ここで店の外の出来事が関わってきます。地図上の並びが変わって新しい層の目に触れるようになった、近くで催しがあって普段は来ない人が流れてきた、誰かの投稿がきっかけで一時的に注目された。こうした変化が起きると、店は何も変えていないのに、店を見て来る人の期待の中身が変わります。期待の中身が変われば、同じ提供でも評価は動きます。

逆に、件数は増えていないのに低評価の割合だけが上がっている場合は、別の構造が働いています。この二つは表面上どちらも「低評価が増えた」ですが、裏で起きていることは違い、打ち手も逆を向きます。

店の中は変わっていないのに評価が下がる場面

店側の提供が変わったのか、来る客が変わったのか。低評価が増えたときの判断は、突き詰めるとこの二極のどちらに寄っているかに行き着きます。

前者であれば直す場所は店の中にあります。後者であれば、直すべきなのは店の提供ではなく、店の見え方のほうです。期待させている内容と実際の提供の間に開きがあるなら、開きを埋める方向は二通りあり、提供を期待に寄せるのか、期待を提供に寄せるのかで施策は正反対になります。ここを取り違えると、必要のなかった値下げやメニュー変更に踏み込んで、もとの常連の満足まで下げることがあります。

厄介なのは、どちらの型かを判定する材料が店の中にほとんどないことです。来た客の顔ぶれは分かっても、その客が店を何で見つけ、何を期待して来たのかは、レジにも予約台帳にも残りません。同じ時期に近くの他店でも低評価が増えているのか、自店だけなのかも、店の中からは分かりません。自店が外からどう見えているかを確かめると、期待と提供のどちら側に開きがあるのかの見当がつきます。GoogleマップのURLを貼れば、要点はその場で表示されます。

一件の低評価が次の低評価を呼ぶ構造

口コミは投稿された順に並んでいるとは限りません。プロフィールを開いたときに最初に目に入る口コミは、新しさや本文の長さ、他の利用者の反応などをもとに選ばれるとされています。長文で具体的な低評価は、この並びで前に出やすい性質があります。

すると、店を検討している人が最初に読むのがその低評価になります。読んだ人は、その内容を前提に来店します。「接客が雑だと書いてあったが、どうか」という目で見る客は、些細なことにも反応しやすく、同じ体験でも評価を下げて書きやすくなります。一件の低評価が、次に来る客の期待の向きを変え、次の低評価を生みやすくする。これが、店は何も変えていないのに低評価が続く仕組みのひとつです。

返信の有無も、この連鎖に関わります。返信は書いた本人に向けたものに見えますが、実際に読んでいるのは次の客です。低評価が返信のないまま前に出ていると、店がその指摘をどう受け止めたのかが分からず、読み手は書かれた内容をそのまま事実として持ち帰ります。

通報で止まるものと、止まらないもの

低評価が続くと、削除できないかという話になります。ここは読者の損失を防ぐために、線をはっきり書いておきます。Googleに削除を求められるのは、投稿ポリシーに違反しているものに限られます。

• 実際の来店や利用にもとづかない投稿、競合や関係者による投稿
• 特定の個人を中傷する内容、差別的な表現、個人情報の書き込み
• 店とは無関係な話題、宣伝、同じ内容の繰り返し投稿

一方で、来店した客が自分の体験として書いた低評価は、内容が店にとって不本意でも、ポリシー違反には当たりません。「事実と違う」と店が考えていても、体験の受け止め方の違いは違反にならないのが原則です。ここに労力を使い続けると、削除されないまま時間だけが過ぎ、その間に上で述べた連鎖が進みます。

やってはいけないことも明確です。低評価を薄めるために身内や取引先に高評価を頼むこと、特典と引き換えに投稿を求めること、低評価を書いた客に投稿の取り下げを迫ること。いずれもポリシー違反であり、発覚すれば口コミの非表示やプロフィールの制限といった、低評価そのものより大きな損失につながります。

なぜ店の中からは原因が判別しにくいのか

ここまでの内容は、分かれば手の付け所が決まるものです。それでも店の中から判断しにくい理由を整理しておきます。

第一に、投稿日と来店日のずれは、口コミを一件ずつ読み直して来店時期を推定しないと見えてきません。第二に、店を見て来る客層が入れ替わったかどうかは、地図上の並びや周辺の動きといった店の外の変化と突き合わせないと分かりません。第三に、自店だけで起きているのか商圏全体で起きているのかは、同じ時期の他店の口コミを並べないと判定できません。どれも自店の管理画面には出てこない材料です。

FACTORが口コミの運用設計を引き受けるとき、見ているのは自店の口コミ欄だけではありません。同じ商圏の競合に同じ時期どんな口コミが入っているか、地図上の並びがいつどう変わったか、口コミの本文に来店時期を示す言葉がどう散らばっているかまで並べたうえで、提供と見え方のどちらに手を入れるかを決めています。この比較は店の管理画面には出てこないため、店内では組み立てにくい部分です。

低評価が続いたとき、店の中を探す前に、まず自店がいま外からどう見えているのかを確認してください。原因の所在は、そこを見てから絞れます。

よくある質問

まとめ

低評価が急に増えたと感じるとき、店の中を探しても原因が見つからないのは、口コミが届くまでの時間差、店を見て来る客層の入れ替わり、一件の低評価が次の期待を変える表示の仕組みという、店の外の層が重なっているからです。提供が変わったのか、来る客が変わったのかで打ち手は逆を向き、それを判定する材料はほぼすべて店の外にあります。削除できるのはポリシー違反のみで、体験にもとづく低評価は残ります。まず自店がいま外からどう見えているのかを確認してください。