Google口コミの低評価が急に増えたとき｜
店の外で起きていること

先月まで星4以上の口コミしか付いていなかったのに、この二週間で星1と星2が立て続けに入った。心当たりを探して、シフトを見直し、スタッフに聞いて回り、それでも何が変わったのか分からない。こういう相談は珍しくありません。あなたの店で低評価が増えたとき、最初に疑うのはどこでしょうか。多くの店は店の中を探します。ところが低評価が固まって届くとき、店の外が絡んでいることが少なくありません。そのとき「急に増えた」がどう成り立っているのかを整理します。

「急に増えた」の急とは、いつのことを指しているのか

低評価が増えたと感じるとき、店側が見ているのは投稿された日付です。ところが口コミの本文に書かれているのは、来店したときの体験です。この二つの日付は同じではありません。来店した当日に書く人もいれば、数週間たってから思い出したように書く人もいます。強い不満ほど、その場で書かれずに時間を置いて出てくることもあります。

つまり、今週まとまって届いた低評価は、今週の営業に対する評価とは限りません。投稿日で「今」に見えるものが、実際には別々の時期の来店に由来していることがあります。

投稿日と原因の時期はずれうるので、店の中を探しても見つからないことがあります。「何も変えていないのに」という感覚は、ここから生まれていることもあります。変えていないのは今週で、口コミが指しているのは今週ではないからです。ただし、口コミ欄の中の手がかりだけでは、これが時間差なのか、店の外で何かが変わったせいなのかは切り分けられません。

低評価が固まって届く仕組み

口コミは来店した客のごく一部が書きます。そして、書く人の割合は客層によって大きく違います。店をよく知っている常連は、満足していてもわざわざ書かないことが多く、書くとすれば何か強い理由があるときです。反対に、初めて来た客は期待と実際の差を書きやすく、差が大きければ大きいほど投稿の動機になります。

ここで店の外の出来事が関わってきます。店の見せ方と実際の提供がずれたまま表示のされ方が変わると、期待の違う初来店客がまとまって流れ込み、その口コミが同じ時期に固まって届きます。表示が増えること自体ではなく、見せ方と提供のずれが残ったままであることが原因です。店は何も変えていないのに、店を見て来る人の期待の中身が変わります。期待の中身が変われば、同じ提供でも評価は動きます。

店の中は変わっていないのに評価が下がる場面

店側の提供が変わったのか、来る客が変わったのか。低評価が増えたときの判断は、突き詰めるとこの二極のどちらに寄っているかに行き着きます。

前者であれば直す場所は店の中にあります。後者であれば、直す場所は提供とは限らず、店の見え方の側にもあります。期待させている内容と実際の提供の間に開きがあるなら、開きを埋める方向は二通りあり、提供を期待に寄せるのか、期待を提供に寄せるのかで施策は正反対になります。ここを取り違えると、必要のなかった値下げやメニュー変更に踏み込んで、もとの常連の満足まで下げることがあります。

厄介なのは、どちらの型かを判定する材料が店の中にほとんどないことです。来た客の顔ぶれは分かっても、その客が店を何で見つけ、何を期待して来たのかは、レジにも予約台帳にも残りません。その客が見た地図上の並びがいつ変わったかも、店の側からは分かりません。期待と提供のどちら側に開きがあるかは、同じ時期の周辺の動きと並べないと決まりません。

一件の低評価が次の低評価を呼ぶ構造

口コミは投稿された順に並んでいるとは限りません。プロフィールを開いたときに最初に目に入る口コミは、新しさや本文の長さ、他の利用者の反応などをもとに選ばれるとされています。長文で具体的な低評価は、この並びで前に出やすい性質があります。

すると、店を検討している人が最初に読むのがその低評価になります。読んだ人は、その内容を前提に来店します。「接客が雑だと書いてあったが、どうか」という目で見る客は、些細なことにも反応しやすく、同じ体験でも評価を下げて書きやすくなります。一件の低評価が、次に来る客の期待の向きを変え、次の低評価を生みやすくする。これが、店は何も変えていないのに低評価が続く仕組みのひとつです。

返信の有無も、この連鎖に関わります。返信は書いた本人に向けたものに見えますが、実際に読んでいるのは次の客です。前に出た低評価に店がどう向き合っているかは、次の客の目にも映っています。

通報で止まるものと、止まらないもの

低評価が続くと、削除できないかという話になります。通報によってGoogleに削除を求められるのは、投稿ポリシーに違反しているものです。たとえば、実際の来店にもとづかない投稿は対象になります。ほかにも判断の要る線があり、どの口コミがどの線に当たるかは、本文と投稿の経緯を読まないと決まりません。

一方で、来店した客が自分の体験として書いた低評価は、内容が店にとって不本意でも、ポリシー違反には当たりません。「事実と違う」と店が考えていても、体験の受け止め方の違いは違反にならないのが原則です。ここに労力を使い続けると、削除されないまま時間だけが過ぎ、その間に上で述べた連鎖が進みます。

取り返しのつかない線もあります。代表的なのは、低評価を薄めるために身内へ高評価を頼むことで、発覚すれば口コミの非表示やプロフィールの制限といった、低評価そのものより大きな損失につながります。ほかにも触れてはいけない線があり、どの線に当たるかの判定は個別に行います。

なぜ店の中からは原因が判別しにくいのか

ここまでの仕組みが分かっても、自店がどれに当たるのかは別の問題で、店の中から判断しにくい理由があります。

判別の決め手になる材料は、店の中からは揃いません。とくに、地図上の並びがいつどう変わったかは、店の管理画面には残りません。同じ時期の周辺の動きも、自店の管理画面には出てきません。

FACTORが口コミの運用設計を引き受けるとき、見ているのは自店の口コミ欄だけではありません。今の並びから、提供と見え方のどちらに手を入れるかに当たりをつけ、並びの時点ごとの変化を重ねて見直しています。その推移は店の管理画面には出てこないため、店内では組み立てにくい部分です。

確定は個別の相談で扱っています。起点として、無料のAI診断から自店の現状の要点を確認できます。

よくある質問

まとめ

低評価が急に増えたと感じるとき、店の中を探しても原因が見つからないのは、店の外の層が重なっていることがあるからです。提供が変わったのか、来る客が変わったのかで打ち手は変わり、それを判定する決め手の材料は店の中からは揃いません。削除できるのはポリシー違反のみで、体験にもとづく低評価は残ります。原因を決めかねているあいだにも、店を開いた人は前に出た低評価を読み、他の店に移っています。外から見たときの出方は店の中からは再現できません。並びがいつどう変わったかは店の管理画面にも残らないので、並びの推移を持っている側に出してもらい、提供と見え方のどちらに寄っているかを確かめるほうが確実です。自店の現状の要点は無料のAI診断で確認できます。