Googleビジネスプロフィールの説明文｜
どこで差がつくのか

「ビジネス説明文にキーワードを入れても意味がない」。MEOの話をしていると、この一言で片づけられることがあります。半分は正しく、半分は取り違えです。確かに、業種名と地域名を並べて書き込めば順位が動く、という単純な話ではありません。ただし、意味がないことと、差がつかないことは同じではありません。この文章は、店を検討している人とAIの両方に読まれており、読まれ方はどちらも店側の想定とずれていることがあります。どこまで作り込むべきなのか、そもそもどこで差が生まれるのかを、判断の分かれ目から整理します。

説明文は何のために置かれている欄なのか

Googleビジネスプロフィールには、店の紹介を自由に書ける欄があります。カテゴリや属性のように選択肢から選ぶものではなく、文章をそのまま入れられる数少ない場所です。

ここでまず押さえておきたいのは、この欄がガイドライン上どう位置づけられているかです。Googleは、何を扱っている事業者なのかを説明する場所としてこの欄を想定しており、そこから外れた内容は掲載されないか、削除の対象になるとされています。踏むと戻しにくい線の代表は、期間限定の割引やキャンペーンの告知と、実態と異なる事業内容の記載です。ほかにも判断の要る線は複数あり、どこに当たるかは業種や扱うサービスの書き方で変わります。

つまりこの欄は、売り込みの場所ではなく、事業の中身を言葉で定義する場所です。この前提を外すと、書けば書くほど掲載が不安定になります。

この文章は、誰がどの画面で読んでいるのか

説明文が効かないと感じる人の多くは、この文章が働いている場所を見落としています。誰かが店をひとつ選んで開き、上から下へ情報を見ていく途中に、この文章が挟まっています。説明文は、候補に残ったあとの画面でも働いています。ここで読む人は、この店が自分の目的に合うかどうかを確かめています。一覧で目に入りにくいからといって、選ばれる段階で効かないわけではありません。

もうひとつ見落とされやすいのが、初めて見る人と、すでに店を知っている人で読む目的が違うことです。前者はこの店が何屋なのかを確かめており、後者は自分の用件が扱われているかを探しています。同じ文章が両方を担うので、どちらに寄せるかで書く内容が変わります。

書ける分量が限られていることの意味

説明文には文字数の上限があり、しかも実際の画面では全文がそのまま表示されるとは限りません。途中で切れて、続きを見るには操作が要る形になります。端末や画面の大きさによっても、どこで切れるかは変わります。

この制約が意味するのは、「何を書くか」より前に「何を先に置くか」が結果を分けるということです。切れる位置より後ろに置いた内容は、操作した人にしか届きません。そして、候補を絞っている最中の人が全員その操作をするわけではありません。

ここが、説明文で差がつく場所のひとつです。何を先に置くかで、切れる位置までに届く内容が変わります。何を先に置くかは、店が伝えたい順ではなく、その店が探されている文脈で決まります。同じ業種でも、地域で探されている店と、特定のサービスで探されている店では、先に置くべきものが変わります。

AIが店を説明するとき、この文章はどう使われるか

近年、この欄の重みが変わってきています。生成AIや検索の要約機能が店について答えるとき、材料として読まれているものの中に、この説明文が含まれているためです。

AIが読む場合、人が読む場合とは条件が違います。画面のどこで切れるかは関係がなく、全文が対象になります。一方で、AIは店の言い分をそのまま代弁するわけではなく、口コミの本文や外部の記述と突き合わせて説明を組み立てます。説明文に書かれていることと、他の材料から読み取れることが食い違っていれば、AIの説明はそちらに寄ります。

この性質から言えるのは、説明文が単独で効く場面は減っていて、他の情報と噛み合っているかどうかで効き方が決まる方向に動いているということです。カテゴリの選び方、写真に写っているもの、口コミで言及されている内容。これらと説明文が別々のことを言っている店は、AIから見ると輪郭がぼやけた店になります。

逆に言えば、噛み合わせを設計できれば、AIに説明される内容を店側から動かせる余地があるということでもあります。自店の情報がいま外からどう読み取れる状態かを確かめると、説明文と他の材料がどこでずれているのかの見当がつきます。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。

どこまで作り込むべきか、という問いへの答え方

ここが本題です。結論から言えば、作り込む量で決めようとすると答えが出ません。

説明文に何を担わせるかは、その店がどこで取りこぼしているかによって変わります。開かれた先で離脱されている店にとっては、説明文は直接の手の入れ先になります。一覧の中で埋もれている店にとっては、カテゴリや写真と噛み合わせて店の輪郭を揃える材料のひとつとして、別の役割を担います。同じ「MEOがうまくいかない」でも、説明文に求める働きが逆を向きます。

そして厄介なのは、店側からは自分がどちらの状態か分からないことです。どちらの場合も、店の手元に届くのは「問い合わせが少ない」という同じ形の結果です。どちらで取りこぼしているかを分ける材料は、店の外にあります。

もうひとつ。仮に説明文を直す価値があると分かったとしても、何を先に置くかの判断は、自店の事情ではなく同じ商圏に並ぶ他店が何を言っているかで変わります。並びの中でどう映るかは、隣に何が置かれているかと切り離せません。この比較は自店の管理画面には出てきません。

※どの情報を先に置き、カテゴリや写真とどう噛み合わせるかの設計は、FACTORが引き受けている領域です。FACTORがこの判断をするとき見ているのは自店のプロフィールだけではなく、同一商圏で並ぶ競合が説明文に何を置いているか、その並びが検索の文脈ごとにどう入れ替わるかまで揃えたうえで決めています。検索する地点や言い回しを変えると、隣に並ぶ店も、先頭で読まれる言葉も入れ替わります。この入れ替わりは店側の管理画面に一行も残らないため、書き手の力量に関係なく、社内では組み立てようのない部分です。

なぜ自店の説明文の出来は自分では判定しにくいのか

説明文は、店のことを一番よく知っている人が書きます。それが、判定を難しくしています。

書いた本人には、書かれていない部分が見えません。省略した情報も、頭の中では補われて読めてしまいます。初めてこの店を見る人が、この文章だけから何を受け取るのかは、書き手の位置からは再現できません。

さらに、読まれるのが並びの中である以上、評価は相対的です。自店の文章が良いか悪いかではなく、隣に並ぶ店の文章と比べてどう映るかで決まります。そして、その隣は検索する人の場所や言葉によって入れ替わります。店の前で一度検索して確認しても、商圏の別の地点から見ている人には違う並びが出ています。

放置した場合の損失は、はっきりした形では現れません。開かれたのに離脱された回数は、問い合わせが来なかったという結果に溶けてしまいます。毎日少しずつ来店と問い合わせを取りこぼしていても、店側には静かな日が続いているようにしか見えません。

手を入れる価値がある場所かどうかは、自店がいま外からどう読み取れる状態なのかを見てから決まります。その出方は書き手の位置からは再現できないので、外からの並びを持っている側に出してもらうほうが早く確実です。

よくある質問

まとめ

ビジネス説明文は、候補に残ったあとに開かれた画面で読まれます。さらに近年は、生成AIが店を説明するときの材料にもなっており、写真や口コミ、カテゴリと噛み合っているかどうかで効き方が変わる方向に動いています。作り込む量で価値が決まるのではなく、その店がどこで取りこぼしているかで、説明文に求める働きが逆を向きます。何を先に置くかも、自店の事情ではなく同じ商圏の他店が何を言っているかで変わります。外から見たときの出方は店の中からは再現できません。持っている側に出してもらうほうが、判断までの距離は短くなります。