先に結論を書きます。手元の売上データが記録しているのは「来た人」だけで、「来なかった人」は一行も残っていません。集客の良し悪しは来なかった人の側で決まることが多いので、店の中のデータをどれだけ丁寧に集計しても、途中までしか分かりません。とはいえ役に立たないという話ではなく、何を答えてくれて何を答えてくれないかの線がはっきりしている、というだけです。よく受ける質問の形で、その線がどこにあるのかを見ていきます。
Q. 売上が伸びていれば、集客はうまくいっていると言えますか
言えるときと言えないときがあります。売上は、来店した人の数と、その人たちが使った金額の掛け算です。前者が減っていても後者が伸びれば合計は維持されるので、集客の状況が悪化していても数字の上では静かに見えます。
逆の形も起きます。既存のお客さまの来店頻度が上がっただけで新規がゼロに近づいている月も、合計だけを見れば好調に映ります。この状態は、しばらく経ってから急に落ちます。母数の補充が止まっている分、いま来ている人がひとりずつ離れるたびに、埋める相手がいないためです。
つまり売上という数字は、複数の異なる動きが打ち消し合った後の残りかすです。合計が同じでも中身は毎月違い、しかもその中身のどれが集客の話でどれがそうでないのかは、合計からは分解できません。
Q. 客数が落ちたとき、原因は手元のデータから特定できますか
落ちた事実までは分かります。いつから落ちたかも分かります。しかし、なぜ落ちたのかは店の中には書かれていません。
客数が落ちる理由は、店の外側で起きていることがほとんどです。近隣に競合ができた。既存の競合が情報を厚くして、検索したときの並びが入れ替わった。近くで工事が始まって人の動線が変わった。季節や天候の影響が例年と違う形で出た。こうした出来事は、どれも売上の行に痕跡を残しません。残るのは結果としての客数だけです。
ここでよく起きる誤診が、「来た人の内訳が変わっていないから、集客の問題ではない」という判断です。来なかった人の内訳は記録されていないので、来た人の構成が同じであることは、外で何も起きていない証拠にはなりません。むしろ、外で何かが起きても、店内の数字は最後まで整って見えることがあります。
放置したときに高くつくのは、この時間差です。外側の変化が客数に現れるまでには遅れがあり、現れたときには既に何ヶ月か経っています。その間に積み上がった取りこぼしは、後から取り返せません。
Q. 管理画面の表示回数や操作の数字を足せば足りますか
一歩前には進みますが、まだ届きません。ビジネスプロフィールや解析ツールの数字は、店の外で起きたことの一部を持ってきてくれます。何回表示されたか、何回押されたか。ここまでは分かります。
足りないのは基準です。表示された回数が、その商圏において多いのか少ないのかを判定する物差しが、自店の数字の中にありません。前月と比べることはできますが、前月比が横ばいだったとして、それが健闘なのか取りこぼしなのかは、周囲がどう動いたかを知らないと決まりません。同じ横ばいでも、商圏全体が伸びている中での横ばいと、全体が縮んでいる中での横ばいでは、意味が正反対になります。
さらに、表示された回数の中身も見えません。同じ数の表示でも、自店を名指しで探した人と、条件で探して並びの中に自店が混じっていた人では、その後の行動がまるで違います。手元の画面は、この二つを合計してひとつの数字にしています。自店がいま外からどう見えているかを確かめると、手元の数字がどの範囲までを写しているのかの見当がつきます。GoogleマップのURLを入力すれば、要点はその場で表示されます。
Q. 施策の前後で比べれば効果は分かりますか
前後比較は、外で何も変わっていない場合にだけ成立します。そして実際には、施策を打った期間に外側も動いています。
たとえば同じ時期に近隣の一店が運用を強化していれば、自店の施策が効いていても数字は横ばいに見えます。逆に、たまたま競合が休業していた月に施策を始めれば、実力以上の結果が出ます。どちらの場合も、前後の差だけを見て判断すると、続けるべき施策をやめたり、効いていない施策を続けたりすることになります。
※比較の土台をどう置くかは、当社が設計から引き受けている領域です。FACTORがこの判断をするとき見ているのは自店の推移だけではなく、同一商圏の競合が同じ期間にどう動いたか、商圏内の複数の地点から見たときの並びがどう変わったかまで突き合わせています。この情報は自店の管理画面には出てこないため、社内では基準を作りにくい部分です。
もうひとつ、前後比較で見落とされるのが遅れです。情報を整えたことが検索の並びに反映され、それが来店に変わるまでには時間がかかります。どれくらいかかるかは、業種の検討期間の長さと競合の動きによって変わるので、一律の目安を当てはめると、まだ効き始めていない施策を失敗と判定してしまいます。
Q. では、手元のデータは集客の判断に使えないのですか
そうではありません。手元のデータが得意なのは、店の中で完結する問いです。どの商品が動いているか、どの時間帯が埋まっているか、客単価がどう推移しているか。これらは記録がそのまま答えになります。
不得意なのは、起きなかったことに関する問いです。来なかった人が何人いたのか、その人たちが代わりにどこへ行ったのか、自店が候補に入らなかったのはどの場面だったのか。こうした問いの答えは、定義上、店の中には存在しません。
集客の判断が難しいのは、経営者の分析が足りないからではなく、判断に要る材料が店の外にあって手元に届かないからです。努力の問題ではなく、材料の置き場所の問題です。
手元の数字を睨んで原因を探す前に、まず自店が外側からどう見えているのかを確認してください。中の記録と外の見え方を並べて初めて、落ちている客数がどちら側の話なのかが切り分けられます。
よくある質問
POSや予約システムのデータだけで集客の状況は把握できますか？
ビジネスプロフィールの表示回数が横ばいなら、現状維持と考えてよいですか？
施策の効果を前後比較で判断するのは間違いですか？
まとめ
手元の売上データやPOSの記録が持っているのは、来店した人の分だけです。集客の良し悪しを分けるのは候補に入らなかった場面のほうなので、店の中の数字をどれだけ丁寧に集計しても途中までしか答えは出ません。表示回数のような外側の数字を足しても、それが商圏において多いのか少ないのかを判定する基準が自店の中にないため、横ばいの意味は周囲の動き次第で反転します。前後比較も、同じ期間に競合が動いていれば成立しません。判断が難しいのは分析不足ではなく、材料が店の外に置かれているからです。まず自店が外側からどう見えているのかを確認してください。
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