店舗の口コミ収集ツールを入れる前に
｜機能比較では出てこない差

「口コミが増えないので、集める仕組みを入れようと思っています」。相談の場でよく出てくる言葉です。QRコードを配れる、来店後にメッセージが届く、返信を一覧で管理できる。機能の一覧を並べて比べているところまでは、たいてい同じ形になります。ところが実際には、同じ仕組みを入れて投稿が積み上がり始める店と、入れたあともほとんど変わらない店に分かれます。分かれ目は機能の差ではありません。仕組みを入れる前に、どこで止まっていたのかが店によって違うからです。そして自店がどちらだったのかは、店の中の記録を見返しても形になって現れません。この記事では、口コミが集まらない店で実際に止まっている場所と、それを自店の側から判定しにくい理由を掘り下げます。

口コミが集まらない店で、止まっているのはどこか

口コミが付くまでの流れは、来店した人が書こうと思い、書ける場所にたどり着き、投稿し終える、という順に進みます。途中のどこで止まっても、店の側から見える結果は同じ「増えていない」になります。見た目が同じなので、原因も同じだと受け取られます。

ところが止まっている位置は店ごとに違います。書こうと思う手前で止まっている店に渡す経路を足しても、渡す相手がいません。逆に、書く気はあるのに書ける場所が見つからないまま帰っている店では、体験の側をいくら磨いても数は動きません。同じ症状の裏で、打つ手は正反対を指します。

やっかいなのは、どちらなのかを示す記録が店の側に残らないことです。書かずに帰った人は、書かなかったという申告をしません。会計を済ませて出ていくところまでは、書いた人とまったく同じに見えます。残っているのは来店の記録だけで、その人がどこで離れたかは残りません。

仕組みを入れて動いた店と、入れても変わらなかった店

渡す経路の仕組みが効くのは、書く気はあったが場所にたどり着けていなかった側です。ここが詰まっていた店では、渡し方が変わった時点から投稿が積み上がり始めます。

もう一方の側では、同じ仕組みが空回りします。経路ができても、渡したときに引き受けてもらえるだけのものが手前にないからです。この場合に増えるのは投稿ではなく、断られる回数のほうになります。

どちらに寄っているかは、製品の機能一覧を見比べても出てきません。機能はどれも、渡す経路の側を厚くする方向で作られているからです。止まっている位置が経路の手前にある店では、比較表に並んだどの製品を選んでも結果が揃います。比較を重ねても差が出ないのは、比べている軸と、止まっている位置がずれているためです。

自店がどちらに寄っているかは、店の中の記録をいくら見返しても切り分けられません。外から見たときに自店の口コミ欄がどう始まってどう続いているかは、無料診断で確かめられます。店舗のGoogleマップのURLを入力すると、外から見たときの要点がその場で表示されます。

渡し方には、踏むと戻せない線がある

仕組みを動かし始めたあとに問題が出るのは、渡し方のほうです。

はっきりしているのは、投稿と引き換えに見返りを渡す形です。割引や次回特典のように形を変えても、引き換えであるかぎり同じ扱いになります。ここに当たると、積み上げてきた投稿がまとめて外れることがあり、外れたあとに元へ戻す手立てがありません。集め始める前の状態より低いところから再開することになります。

ほかにも判断の要る線があり、どの線に当たるかは扱う商材と業種の規制で変わります。医療や士業のように、広告表現そのものへ別の規制がかかる業種では、同じ文面が別の理由で問題になることもあります。線の位置は一律ではないので、渡し方を決める作業は、文面を用意する作業とは別に必要になります。そして自店の渡し方がどの線に近いかは、文面と渡す場面を並べて見ないかぎり決まりません。

薄いまま時間が経つと、どこに損が出るのか

口コミが薄いままの店では、比べられた末に別の店へ移る人が毎週いくらか出ています。それでいて予約表の数字は前の週と大きく変わらないので、抜けていること自体が事実として立ち上がりません。だから優先度が上がらないまま置かれます。

削られているのは、比べられた末に別の店へ移った人のほうです。マップの一覧から店を選ぶ人は、名前と星の数を見たあと、新しい投稿を数件読みます。そこで確かめたかったことが出てこなければ、出てきた店のほうへ移ります。この移動は、移った先とセットでは残りません。自店が一覧に並んだ回数までは数えられても、そこで離れた人がどの店の欄へ移ったかは、自店の側の記録に出てこないからです。取りこぼした人数は、相手とひも付いた形では立ちません。

同じ商圏の店と並べないと決まらないこと

口コミ欄が一定数埋まっている店は珍しくありません。だからこそ、埋まっている店どうしで比べられます。件数が積み上がっていることは、比較の土俵に乗った状態であって、選ばれた状態ではないということです。

何件あれば足りるのか、という問いに自店の中で答えは出ません。隣に並ぶ店が何を積み上げているかで、同じ件数の意味が入れ替わるからです。隣の欄を同時に開かないかぎり、自店の件数が厚いのか薄いのかを判定する基準そのものが手元に立ちません。

FACTORが引き受けているのは、この判定を含めた口コミ運用の設計です。そのとき見ているのは、依頼元の口コミ欄の中身ではありません。同じ商圏で上位に並んでいる店の欄が、いつ、どの場面について、どんな順で積み上がっているのか。そこに自店を並べたとき、どの段階で離されるのか。ここで要るのは、複数の店の欄を同じ時点で開き、時期をずらして何度も並べ直すという観測で、自店の側では一度も発生しない出来事です。だから自店の管理画面にも記録にも一行も残りません。担当者の注意深さで補える種類のものではなく、記録の取りようが最初から無いのです。外からどう見えているかを手元に置いて初めて、仕組みを入れる位置が決められるようになります。

よくある質問

まとめ

口コミが増えない店は、たいてい「集める仕組みが無いから」と読み替えられます。ところが実際に止まっている位置は店ごとに違い、渡す経路の手前で止まっている店に経路を足しても、増えるのは断られる回数のほうです。製品の機能一覧はどれも経路の側を厚くする方向で作られているので、比較表の上には、止まっている位置の違いが現れません。そして自店がどちら側なのかは、店の中の記録を見返しても切り分けられない。書かずに帰った人も、途中で別の店へ移った人も、何も残さずに離れているからです。渡し方の側にも、踏むと積み上げたものがまとめて外れる線があります。外から見たときの出方は、店の中からは再現できません。その出方を外から出し、同じ商圏で並ぶ店の欄と突き合わせるところまでをFACTORが引き受けています。並べて初めて、仕組みを入れる位置が決まります。