問い合わせ導線はどこに置くか｜
店舗サイトの配置判断

「ボタンを大きくして、色を赤にして、上にも下にも置きました。それでも問い合わせが増えないんです」——制作会社に依頼して改修したという店舗サイトを見せてもらうと、たしかにボタンは目立っています。ここで多くの人が信じているのは「目立たせれば押される」という前提ですが、これは半分しか当たっていません。押されない理由の大半は、ボタンの見た目ではなく、押す直前に必要な情報が揃っていないことにあります。よくある質問に答える形で、導線の配置をめぐって判断が割れる論点を整理します。

Q. ボタンを目立たせれば問い合わせは増えますか？

A. 増えることもありますが、頭打ちが早く来ます。

問い合わせに至るまでの読者の心の動きを考えると、押す直前には「ここに頼んで大丈夫そうだ」という納得が必要です。この納得が成立していない状態でボタンだけが目に入っても、押されません。むしろ、判断材料が足りない段階で強く迫られると、警戒されます。

逆のパターンもあります。読み進めて納得はしたのに、そこから問い合わせ先を探して画面を上下させ、見つからずに離脱する。この場合はボタンの配置が原因なので、置き方を直せば効きます。

つまり同じ「押されない」でも、原因が納得の不足なのか、経路の不足なのかで打ち手が正反対になります。どちらが起きているかを取り違えると、直したのに動かないという結果になります。厄介なのは、見分ける材料が自店のページの中だけでは揃わないことです。読者は同じ検索で他店のページも開いており、納得が足りないのか、他店で納得してしまったのかは、自店の数字の上では同じ「離脱」として並びます。

Q. 電話とフォーム、どちらを主にすべきですか？

A. 業種というより、問い合わせの緊急度で分かれます。

今すぐ答えが欲しい用件では電話が選ばれます。水漏れ、鍵の紛失、当日の空き確認。この種の用件でフォームだけを置いていると、次の店に電話されて終わります。

一方で、価格や条件を比較している段階の人は電話を避ける傾向があります。売り込まれることを警戒するからです。この層にとっては、フォームやメッセージのほうが心理的な負担が軽い。

難しいのは、多くの店舗にはこの両方の客層が同時に来ることです。片方に寄せれば、もう片方を取りこぼします。だからといって全部を並べると、選択肢が多すぎて決められなくなる。どちらを前に出し、どちらを控えめに残すかという配分の問題になります。この配分は、自店に来る問い合わせの緊急度の分布によって変わり、業種が同じでも立地や客層で反転します。

しかも店に残るのは、実際に届いた問い合わせだけです。電話がつながらずに次の店へ移った人や、フォームを開いて閉じた人の用件は、どこにも記録されません。届いた分だけで分布を読むと、取りこぼしている側の客層ほど小さく見積もることになります。

Q. 問い合わせフォームの項目は少ないほうがいいのですか？

A. 少ないほど送信されやすいのは事実ですが、そこには裏があります。

入力の手間が減れば、送信の総数は増えます。ここまでは一般に言われているとおりです。問題は、増えた分の中身です。用件が書かれていない問い合わせは、こちらから折り返して用件を聞くところから始まります。折り返しがつながらなければ、それで終わりです。

逆に項目を厚くすると、送信数は減りますが、届いた時点で用件が分かっている状態になります。返信の一通目から具体的な話ができるため、そこから先の進みが速い。

どちらが得かは、問い合わせを受けたあとの体制と、そもそも来る用件の性質の組み合わせで決まり、同じ体制の店でも客層が変われば答えが反転します。フォームの設計は、サイトの話に見えて、実は運用体制の話です。ここを制作側だけで決めると、送信数は増えたのに現場が回らない、という結果になります。

自店にとってどの厚みが合うのかは、現在の反響の中身と、受けたあとの動き方を並べないと決められません。

Q. トップページと下層ページで置き方を変える必要はありますか？

A. 読者がそのページに来た理由が違うので、同じでは合いません。

検索から来る読者は、トップページを経由しません。特定の悩みで検索し、その答えが書かれていそうなページに直接着地します。着地したページで完結して帰る人も多い。

この前提に立つと、トップページを整えることの効果は、思っているより限定的です。実際に読まれているのは下層のページで、そこに問い合わせ先がなければ、読者は自力でトップページまで戻らなければなりません。戻ってくれる人はごく一部です。

ただし、すべてのページに同じ導線を置けばよいという話でもありません。読んでいる途中で判断が固まるページと、最後まで読んで初めて固まるページでは、置くべき位置が変わります。ページごとに読者がどこで納得に至るかは、内容によって違います。一律の配置ルールを全ページに適用すると、どのページにも最適でない状態になります。

当社FACTORでこの設計を引き受けるときは、自社サイトの中だけを見て決めることはありません。どの検索語からどのページに着地しているか、その語で検索している人が同時にどんな他店のページを見ているか、地点や言い回しを変えたときにその顔ぶれがどう入れ替わるかまで並べたうえで、ページごとの置き方を判断しています。競合側の並びとその入れ替わりは、自店のサイトの管理画面には一行も残りません。担当者の力量の問題ではなく、記録の取りようが最初から無いため、社内では組み立てられない部分です。自店の情報がいま外からどう見えているかは、無料診断でGoogleマップのURLを貼ると要点がその場で表示されます。

Q. 反響が増えたかどうかは何で判断するのですか？

A. 件数だけを見ていると、判断を誤ります。

導線を変えた前後で問い合わせ件数を比べる、という方法は分かりやすい反面、季節や広告の有無、競合の動きが混ざります。件数が増えても、それが導線の効果なのか、単に繁忙期に入っただけなのかを分けられません。

さらに厄介なのは、件数が増えても成約に結びつかない場合です。冷やかしの問い合わせが増えただけであれば、現場の負担が増して利益は減ります。件数を目標に置くと、この方向にずれていきます。

かといって、件数以外の何かに目標を置き換えれば済むわけでもありません。母数が小さい店では、どの数字も月ごとに大きく揺れ、短い期間の増減で結論を出すと誤ります。どのくらいの期間をどう見れば判断できるかは、反響の規模と、同じ時期に商圏の競合がどう動いたかによって変わります。

そして変える前の状態と外側の動きが揃っていなければ、比較そのものが成立しません。良くなったのか悪くなったのかが分からないまま次の改修に進めば、効いていた配置を自分で崩すこともあります。

よくある質問

まとめ

問い合わせ導線の話は、ボタンの色や大きさの話に矮小化されがちです。実際に結果を分けているのは、押す直前に必要な納得が成立しているか、そして納得した瞬間に手の届く場所へ経路があるかという二点です。この二つは原因も打ち手も別物で、取り違えると直したのに動かないという結果になります。加えて、フォームの厚みは受けたあとの体制と表裏一体で、サイト単体では決められません。放置すると、読まれてはいるのに毎日ぶんの反響と、その先の受注を取りこぼし続けることになりますが、取りこぼしは数字に現れないため気づけません。読者が自店と並べて何を見ているかは、店の中からは再現できません。外から見たときの出方は、それを持っている側に出してもらうほうが早く確実です。